指导 | 黄勇研究 | 作者：韩小娜 | 小娜
咖啡用户消费观念的变化和多渠道的咖啡营销，使得咖啡的用户边界不断扩大。与此同时，消费者也越来越关注咖啡的品质。如何为消费者提供高性价比的优质咖啡？如何覆盖不同需求的消费者？SECRE以其优质的供应链资源，以更低的价格门槛服务于更多的消费群体。石翠SECRE采用“主流电商拉新，订阅平台回购”的双渠道营销模式。在挖掘广大咖啡增量客户的同时，也创造了品牌的“私域流量”，为客户提供更多的定制化服务。产品。
据伦敦国际咖啡组织统计，咖啡市场增长率为2%。相比之下，中国咖啡消费年增长率约为15%，预计2025年将突破1万亿大关。中国咖啡市场正处于高速发展阶段。过去一年，多家茶饮品牌和国际饮料巨头宣布进军咖啡市场，开启新一轮竞争。
咖啡行业市场空间的大幅增长源于以下几个趋势：
首先，消费需求发生了变化。作为社会主流消费群体，中青年群体的生活方式和消费需求与上一代不同。对于这部分消费群体来说，咖啡不仅是一种普通的饮品，更是满足情感和社交的需求，咖啡消费的概念也悄然升级。因此，新的生活方式和咖啡文化不仅对咖啡消费用户的需求进行了分层，也带来了消费增量。
其次，咖啡产品越来越多样化，以满足不同消费群体的需求。咖啡新手用户偏爱速溶即饮咖啡，单价低，适合新手用户的初体验；而认真的咖啡消费者则选择现磨咖啡或手冲咖啡，咖啡品质和口感更好，价格也更高。.
后，咖啡消费场景逐渐多元化。传统线下零售、线上电商、新零售的消费场景极大地扩大了咖啡的消费人群。传统线下零售的店内场景，用优质的产品和悠闲的环境吸引顾客；在线电子商务提供在线购物消费场景，满足客户的便捷需求。近两年，瑞幸等新零售品牌将线下和线上的消费场景结合起来，通过自取和外卖相结合的方式触达了更多的咖啡消费者，同时也有提升了品牌知名度。
但不同的咖啡品牌有一定的局限性。一是星巴克、COSTA等线下传统咖啡品牌无法便利性；其次，雀巢、麦克斯韦等定位于中低端消费市场的速溶咖啡，方便快捷但口味单调，无法满足大部分消费者的口味。要求; 第三，比如一些新零售咖啡品牌可以现磨咖啡的品质，但不能即时性。
随着咖啡消费者需求的变化，咖啡产业链正面临重塑。越来越多的新零售品牌开始探索差异化的产品和消费场景。同时，通过底层技术获取消费者的大数据和流量，高匹配人、货、场，为消费者提供的产品抢占市场。份额、差异化产品和互联网运营是扩大咖啡市场份额的关键要素。
精品咖啡普及，SECRE切入空白咖啡市场
SECRE成立于2019年5月，是一个全新的互联网咖啡零售品牌。SECRE的产品定位是可定制、方便的特色咖啡。目前产品分为三种：荔枝袋冻干粉、甜甜圈挂耳、小袋咖啡豆。许多咖啡消费者。
从产品线来看，SECRE目前的三款产品对应不同的消费群体，了不同需求的消费者在SECRE都能获得便捷、优质的咖啡体验，将多样化的咖啡需求融入一个品牌。
冻干粉产品针对中低端咖啡用户和“小白用户”；甜甜圈挂耳产品覆盖面更广，面向对咖啡品质有一定要求的用户，无论是否有咖啡习惯。试试看; 小袋装咖啡豆针对的是更高端的咖啡用户。
传统速溶咖啡的价格一般在3元以下，现磨咖啡的价格在10元以上，2-10元之间没有好的咖啡产品。SECRE切入这一咖啡产品的空白，以低成本、高品质的冻干粉和挂耳咖啡产品补充现磨咖啡。同时，也将提升人们对精品咖啡的认知咖啡机品牌排行榜，让精品咖啡更加便捷。
从消费场景来看，SECRE的产品吸引了偏好不同场景的消费者。高品质的咖啡满足了原线下咖啡消费群体对咖啡品质的追求；同时，SECRE咖啡是即饮型，更适合办公等场景，口感更佳。
数据驱动双渠道营销，提升用户品牌知名度
世萃SECRE主要拥有微信自营小程序和主流电商渠道，对不同阶段的咖啡消费者进行用户管理。
自营小程序作为私域流量运营渠道，可以获取用户消费行为数据，管理用户生命周期，增加客户粘性。目前SECRE季度会员回购率为35%咖啡机品牌排行榜，累计用户数已达7万。
基于小程序的订阅模式销售服务，不仅能持续满足供给，还能获取用户多维度信息，为用户提供个性化的产品和体验，长期维护用户关系，深度运营用户，大化运营率。微信小程序旨在下单、促进激活、推荐裂变。平台提供月、季、年订阅模式，以及多种口味的咖啡豆。消费者可以根据原料的风味选择多种产品组合。并且交货周期可以重复很长时间。食萃SECRE还具备口味调整功能，方便用户随时调整下次发货的口味。SECRE通过个性化投放和产品组合定制，以及优惠裂变活动实现用户增长。结合多平台的优质内容投放和线下活动，吸引年轻消费群体，逐步将消费者培养成长期会员。
除了微信小程序订阅平台，SECRE于2019年底推出了主流电商平台，作为获客的主要方式。电商会员还将对接微信小程序，让电商平台上的客户逐步转化为长期复购客户。石翠SECRE利用电商获客，利用订阅平台管理长期用户的回购，开启双渠道产品营销。为了在拓展大量新客户的同时建立更大的私域流量池。
为打造SECRE品牌形象，提升客户认知度，SECRE将在2020年通过电商平台和小程序平台两个方面吸引更多用户。
一是通过线上线下活动扩大品牌影响力。线上内容通过微博、B站、直播等平台传递，线下通过更丰富的活动，让更多年轻人了解SECRE品牌，快速占领市场。
二是计划在北京、上海、深圳、广州、成都等地试点开设自提体验店。线下门店可以实现部分用户的分流，作为品牌营销和线下活动的据点。同时，用户可以通过线下门店体验甜甜圈手冲咖啡和冷萃创意饮品。未来，SECRE将以轻资产模式实现线下门店的快速大规模复制。
供应链深度整合，打造高供应体系
SECRE能够为用户提供高性价比的精品咖啡，源于其极具竞争力的供应链资源和深度整合的供应链体系。
首先，SECRE的核心团队来自星巴克、太平洋咖啡等知名品牌，在咖啡行业拥有丰富的经验和资源。石翠SECRE与供应链深度融合。团队负责绿豆采购、产品研发、工艺设计等核心环节，大大降低了生产成本。
其次，SECRE对制造商有严格的分级管理制度。每条产品线都匹配合适的厂家进行合作生产。产品的生产过程和质量控制过程也由SECRE设计和监督。
第三，对于订阅微信小程序频道的用户，可以在用户下单后根据用户的订阅周期安排生产，了咖啡的新鲜度。同时，SECRE可以根据需要灵活安排代工厂生产，既了产品的及时生产和交付，又大大降低了供应链成本。
未来，SECRE希望利用数据和技术驱动的供应链体系，根据用户的咖啡喜好定制产品，支持更丰富的产品线。
整体来看，在产品方面，世萃SECRE切入咖啡相对空白的市场，推出不同类型的精品咖啡，满足多样化需求，旨在普及精品咖啡；在供应链方面，石翠SECRE利用上游资源，深度整合降低成本，咖啡产品的低成本和高品质；在营销方面，SECRE电商和小程序平台的双渠道运营，既了新客户的获取，又增加了老用户的知名度。粘性，依托小程序的私域流量，更好地了解客户需求，实现为用户定制咖啡，挖掘更丰富的产品线，进而实现长期健康营销。
近日， 对 SECRE 创始人范若宇进行了专访，现在将精彩内容分享给广大读者。
咖啡消费者人气，低价精品咖啡覆盖三大消费群体
爱分析：从行业的角度，您如何看待整个咖啡市场以及SECRE所在的细分市场和消费群体？
范若宇：我觉得市场有几个大的变化：
首先是咖啡消费者的大众化。越来越多的人喝咖啡。原本奶茶或茶包消费者会尝试去接触咖啡，这也是一些咖啡外卖和自助咖啡机教育用户的结果。
第二是咖啡的质量。中国的咖啡消费正在快速发展。消费者从不喝咖啡到了解咖啡，再到愿意喝更好的咖啡，只需要几年时间。精品咖啡现在在线下和线上都受欢迎，用户希望花更少的钱买到质量更好的产品。
三是消费便利。传统的咖啡消费是星巴克、外卖咖啡等线下消费，但更多人期待的是不受场景限制的咖啡消费，能够更好地平衡便利性和仪式感，所以我们现在也在这个方向上做一些改变.
爱分析：SECRE咖啡的产品线如何满足不同的消费群体？
范若宇：SECRE的产品有完整的产品矩阵，因为我们希望覆盖更广泛的人群。
我们的产品目前有三个系列。首先是优质速溶咖啡，属于冻干粉类。主要面向“0对1”用户，也就是之前不怎么喝咖啡，或者偶尔喝速溶咖啡的用户。与普通速溶相比，它的品质更好，咖啡风味的还原度更高，也方便添加牛奶和糖制作创意饮品。
第二行是“甜甜圈”，一款手洗挂耳产品，彻底升级了传统挂耳。主要解决传统挂耳小众、冲泡复杂、要求高的问题。产品普及。“甜甜圈”的品质完全可以媲美线下手冲咖啡。主要针对对咖啡有一定要求的人群，即从“1”到“2”的用户，可以作为商业咖啡和手工咖啡的补充。
第三行是小包装的特色咖啡豆。我们是市场上第一个生产小包装特色咖啡豆和订阅模式的咖啡品牌，针对一些从“2”到“3”的高端用户。他们有自己的咖啡机和倾倒壶，但是买咖啡豆很麻烦，而且他们可能会买大包装的咖啡豆，使用起来不方便，所以小袋装的咖啡豆满足了这些用户的需求.
我们通过不同的产品线满足不同用户的需求。
爱分析：您如何定义这三种咖啡的单价和对应消费群体的消费能力？
范若宇：我们的整体定价在2到10元/杯之间。传统的速溶咖啡可能要一两块钱，而线下现磨咖啡一般要10多块钱。缺2到10元的产品。我们的三款产品在此范围内具有差异化。
速溶冻干粉产品性价比高，售价2~4元，是我们天猫元旦期间的主打产品。目前，它们比市场上其他冻干粉产品便宜70%-。用户只需花费两倍于传统方便面的价格即可获得良好的体验。
目前大部分挂耳产品售价在5-8元之间。价格比较亲民。虽然比传统速溶产品贵3到4倍，但品质却堪比30到40元的线下咖啡。
小包装的咖啡豆每袋15克，就是喝一次的量，一袋大概8到10元。未来我们会有更高端的小包咖啡豆，会有价格梯度，满足不同人群不同场景的需求。
双渠道差异化营销，电商拉动新订阅和回购
爱分析：石翠SECRE咖啡主要通过主流电商和小程序两个渠道进行推广。这两个渠道对于石翠SECRE有什么不同的价值观？两个渠道和产品线是什么关系？
范若宇：这两个渠道很重要。SECRE 可能是业内拥有两个渠道的品牌。大部分玩家只做主流电商。
做小程序是因为订阅有相应的优势和价值。首先，我们认为咖啡是一个垂直品类，具有一定的成瘾性。大家愿意继续消费，适合订阅。咖啡消费者越来越多，永远不会有新客户。我们需要做深入的操作。
其次，可以通过订阅实现定制。例如，如果用户购买一盒 10 包咖啡，那么这 10 包可能会有所不同，完全是根据订阅者自己的需求而定。我们在一月初推出了新版小程序，可以实时调整订阅的产品组合。
归根结底，订阅的本质是让用户在平台上停留的时间更长。我们通过小程序订阅进行深度运营，了解用户的消费习惯、地址、地区、年龄、性别等信息，可以更好的进行社区运营和深度互动，这是传统电商难以做到的平台。.
天猫、淘宝、京东等主流电商渠道是新客源的主要来源。他们可以做更多的促销活动，主要是零售，用户可以更自由地购买。主流电商渠道主要销售大众更易接触、销售速度更快的产品，如冻干粉产品。当新用户对品牌和产品有了更多的认知后，他们可以去小程序进行更长期、更划算的复购和订阅。
因此，这两个渠道有不同的定位。主流电商以零售为主，产品有不同的组合以满足不同用户的需求。小程序上会有不同的套餐订阅，以满足高级、中级和初学者用户的需求。订阅。
爱分析：如何将主流电商新客户引流到小程序进行用户转化？
范若宇：SECRE有自己的社区运营团队，在天猫和淘宝的系统里做一些用户运营。用户在天猫淘宝下单后，会通过我们的引导方式添加社区运营同事的微信账号。我们会根据不同人群和来源渠道的特点，组织不同的活动，例如兴趣小组、1对1单人聊天或其他形式。
在此过程中，如果用户对咖啡感兴趣，我们会引导用户在订阅平台下单，还会推送咖啡知识、线下活动、网络游戏等。
爱分析：这两个渠道的收入比例和核心指标是什么？
范若宇：2020年天猫的营收将占绝大部分。对于新公司来说，获取新客户是重要的目标之一。随着未来的发展，小程序平台的收入会逐渐增加。
主流电商对回购的数据和指标进行分析是比较困难的，因为这个渠道会有更多的新客户；小程序平台会有用户回购数据，包括回购率、订阅量、多阶段转化率、用户的回购数据全生命周期、取消率等，还包括其他一些形态数据，比如活跃度一段时间内，页面点击频率等数据。
目前小程序平台季度复购率在35%左右，累计用户目前接近7万，活跃用户占用户总数的30-40%以上。
爱分析：目前主流电商的运营数据如何？
范若宇：目前电商平台上的第一件大事就是今年的“6.18”。我们去年12月底刚上线天猫，在耳挂类产品销量排名前三。只有雀巢和隅田川是两个外国。品牌比我们的好。冻干粉等新产品刚刚推出。当这些产品真正上市时，天猫将是明年的重要方向之一。今年的“6.18”计划可以实现月销量1000万的第一阶段目标。
订阅模式创新咖啡消费，打造数据驱动的深度用户运营
爱分析：小程序用户使用什么工具来管理小程序？
范若宇：我们有自己的小程序管理平台来管理每个用户的全生命周期，包括用户来源、详细信息、优惠券发放、优惠券使用、活动、推荐、裂变、H5游戏活动等多种形式的管理。一个完整的完全定制的系统。
爱分析：品牌吸引新客户的初始方式是什么？
范若宇：一是在哔哩哔哩、微博等平台上线；二是线下活动多，包括线下咖啡店、咖啡节、咖啡展、快闪店等；第三，有小程序平台有分享裂变模式，SECRE通过用户一一推送，获得了众多早期核心种子用户。目前，共享裂变仍然是高低成本获客的第一来源。
爱分析：如何个性化营销给客户？
范若宇：在分组、发券、打折等方面有不同的操作方式。我们会在小程序中向用户发放不同的优惠券，或者给用户不同的推荐。例如，我们会在一个标签中吸引用户，这些用户可以获得优惠券或以更低的价格购买。也有部分用户购买频率较低或购买周期短，也会有相应的活动组合。
爱分析：与同类咖啡品牌相比，SECRE的产品差异化在哪里？
范若宇：相比之下，SECRE更擅长在包装、质量和便利性之间找到合适的平衡点。
从这些方面来看，甜甜圈耳咖啡是目前好的。我们的产品可以与线下商店和手冲咖啡相提并论。根据我们从世界咖啡大师和其他人那里得到的专业反馈和评价，市场上没有其他挂耳可以与他们相比。
目前我们的冻干粉产品性价比高。其他冻干粉品牌基本都是5~8元一包。我们的产品2~4元一包，价格便宜80%~。我们希望用户能以合理的价格买到优质的产品。
这是我们产品的优势。当然，我们可以这样做，因为我们有供应链的优势，可以更好的产品成本结构。
深度整合供应链，掌握核心环节的主导权
爱分析：SECRE的供应链是如何设计的？如何提高率和管理成本？
范若宇：我们自己采购原材料。所有的生豆都是直接从国外农场收集或直接从一些大贸易商那里进口的。此外，我们在自己的研发室进行产品质量控制、测试、烘焙和细节控制。产品确定后，将被带到合作工厂进行生产。所以每个产品的原材料、烘焙曲线、研磨度等都是我们自己决定的，工厂只是帮我们生产包装。
SECRE 的三个产品线使用不同的代工厂，每个产品线都有一个备用代工厂。目前我们合作的代工厂都是国内代工厂，所以我们产品质量可控，产能可控，成本可控，也能在第一时间为用户提供更好的产品。更低的花费。
爱分析：SECRE如何选择供应商和替代供应商？为什么供应商愿意合作？
范若宇：首先，因为我们在咖啡行业有很多资源。目前的产品团队主要来自星巴克、太平洋、Gee等，他们在咖啡行业有多年的经验。比如我们有的绿豆评委，在咖啡烘焙和咖啡储藏方面我们也可以获得国内好的供应商资源。
此外，我们的产品质量在业界得到高度认可，供应商愿意与我们合作。
所以这是SECRE的产品、品牌、供应链、团队、专业和以往资源综合的结果。
爱分析：从物流到生产供应商的管理机制有哪些优势？什么是库存周转水平？
范若宇：我们内部有一些适合生产和销售的程序模型，让流程更方便，比如库存预警、新客户订单提示、订阅用户发货提示等。我们会根据提示下单，让供应链系统做相应的生产调度，终完成交货，具有完整的周期管理。
此外，不同于传统的备货方式，我们与供应商深度融合。我们的员工基本都在工厂，可以随时生产。因此，我们可以根据每周和每月的时间盘点进行相应的生产调度。库存周转时间长。
爱分析：在品控和库存方面如何咖啡的新鲜度？
范若宇：订阅模式下，用户可以先下单再生产。所以用户每次拿到的产品都是新鲜的，我们会按需生产，所以我们只需要为电商平台准备库存，就可以优化库存。
除了小程序，我们还有一个完全自建的BI大数据系统。整个运营管理的供应链体系由我们自己搭建，数字化，可以更好的引导供应链。
在主流电商中，大部分产品都是冻干粉，保质期更长，更适合长期储存。
爱情解析：从下单到发货的周期是多久？
范若宇：从下单到发货，两天内完成。因为所有的流程都是标准化的，而且生豆要保存两到三年，所以库存充足。
同时，我们对工厂的安排也有所不同。例如，有两家铸造厂生产小甜甜圈。一种以长期大货为主，一种以小批量货为主。我们会做一些相应的比例和调整。，提高率。
关注新客户拓展和投放，快速提升品牌知名度
爱分析：你对未来的品牌营销有什么规划？
范若宇：总的来说，今年的重点还是在天猫。我们已经是天猫在淘的核心创新品牌之一，天猫会给予我们更多的支持。我们还将通过在桃内种草进行营销。比如我们现在把它放到一些淘内主播里面，我们也在做一些准备。
其他方面，一是继续投入淘、种草。在消费品牌，尤其是咖啡品牌，我们应该先做B站，因为我们注重年轻群体的品牌意识，不功利。相反，我们会在内容方面推出长期的广告，希望有一些积累，让用户在未来对品牌有更多的认知。
其次，今年会有一些不同的市场活动，包括联名发售、线下咖啡节活动等，也会有一些影视剧和综艺节目的植入。
一般来说，消费者会以更多的方式了解品牌。
爱分析：你对2020年的用户目标有期待吗？
范若宇：主要看电商渠道的用户增长。在小程序方面，我们主要做深度运营，希望更多的用户能够成为长期订阅者。预计2020年总销售额将超过1亿。
爱情分析：未来你会更关注哪个频道？哪个渠道会有更大的价值？
范若宇：两个方面都很重要。作为一个新的消费品牌，新用户的增长重要。主流电商是更大用户群的来源。我们会先增长，电子商务的比重会更高。
未来小程序的占比会逐渐增加，包括多渠道、多场景、多品类的拓展，但也需要循序渐进地进行。
爱分析：未来会开线下店吗？
范若宇：我们正在选址和洽谈中。今年，我们将尝试在北京、上海、广州、深圳或成都开设一些线下门店，以自取为主。目前，受疫情影响，开店计划将推迟一段时间，预计下半年开始筹划。
线下商店有几个价值。首先是品牌的对外展示。我们会在店内进行一些线下活动和展示，可以作为长期用户的线下活动基地。
二是可以更好地引导线下到线上的流量。例如，用户可以离线体验一次，然后在线购买。
店面会选择更好的位置，店面不会很大，以轻资产为主。它将专注于自己的产品形态，让更多的用户看到如何用甜甜圈咖啡制作一杯手冲咖啡，如何用冻干粉产品制作创意速溶咖啡等等。当您将来可能会用完模式时，请快速进行一些复制。
爱分析：SECRE目前的团队规模和结构是怎样的？
范若宇：团队目前有27人。重要的部门是运营团队，包括电商运营和小程序运营。此外，品牌和设计也是重要的组成部分。目前IT团队的人并不多。小程序和IT架构都是我们团队做的，有些小零件是外包团队做的，但是源码都在我们手里。
联系我们
