.jpg)
前沿拓展：调味剂品牌排行榜
连锁反应。
文｜小橘
昨日（12月20日），13.41亿元的巨额罚单，直播带货一姐薇娅凉了，薇娅淘宝直播间、微博、抖音号相继被封。
但薇娅全网被封并不是事件的结束。薇娅下播，打得品牌方一个措手不及，库存、KPI压力接踵而至。与此同时，不少网友及业内人士表示，除了税务罚单外，薇娅或还面临着合作品牌的违约赔偿。
26个美妆品牌被“鸽”
昨日，薇娅因税务问题被罚在全网引起轩然大波（详见青眼文章《被罚13亿！“薇娅推荐”没了》）。此事一出，就有数个品牌方相关人士在行业群里担忧地表示“我们今晚薇娅还有场直播”、“直播估计要停了”、“高层现在已经在研究解决方案了”，随后薇娅在淘宝、微博、抖音等平台上的账号被封，当晚的直播自然不了了之。而接下来的年货节、双旦节的直播带货也再无薇娅。
作为直播带货界的“一姐”，薇娅突然停播势必会对合作品牌产生影响，而首当其冲的便是事发当晚与薇娅直播间合作的品牌们。据青眼不完全梳理，昨日原定有约26个美妆品牌会出现在“薇娅彩妆节”直播间中，包括丝芙兰、完美日记、贝玲妃、M·A·C、希思黎、兰蔻等国内外头部品牌。
某品牌相关负责人告诉青眼：“我们昨天本来也会进薇娅直播间的。现在的后续就是没有后续，一切合作都已经叫停，不播了。”
而薇娅直播的突然叫停，首先摆在品牌方面前的就是“违约赔偿”问题。
据杭州一MCN机构相关负责人介绍，一般而言，品牌与主播合作，在合同中都会规定“因不可抗力产生的赔偿亏损”，而薇娅虽然是头部主播，但作为乙方，若出现不能直播的原因，品牌方也有权向其索要赔偿。
在谈及赔偿定额时，他表示：“赔偿的范围很大，具体情况不方便透露。但可以肯定的是，（赔偿）是根据商家成本来计算的，因此越是头部的主播，（因故未履行合同）赔偿的金额越大。”
在谈及是否向薇娅方要求赔偿违约金时，一位头部彩妆品牌相关人士表示：“我们和薇娅有较为深度的绑定，昨天原计划是在薇娅直播间有活动的，后来出了事。但目前没听说要洽谈赔偿。”
与此同时，数个与薇娅、李佳琦有合作的品牌负责人告诉青眼，品牌与超头部主播合作，提前进行合理备货已经是常态。
因此，此次薇娅停播，因直播备货而产生的库存积压也让品牌感到头疼。据了解，由于薇娅被封，合作无法继续，目前已经有部分食品、调味剂品牌开始了紧急清库存。一位与薇娅合作的品牌告诉青眼：“和头部主播合作，一般会有固定的销售预估量。”
连锁反应不断
库存积压与违约赔偿是当前摆在品牌方面前的两大问题，但从长远看，薇娅停播带来的连锁反应远不止于此，而品牌深度捆绑主播下的隐忧也显现无疑。
上述彩妆品牌相关负责人告诉青眼：“比起短期的库存、几次直播的违约，对品牌影响更大的是和头部主播长期绑定，出现的一些KPI的压力。”她介绍道：“像彩妆品牌，很多都是和主播长期绑定的，每个月基本上都会有直播。而过去我们的品牌和薇娅合作较多，眼妆类目大部分都是给薇娅，现在薇娅出事了，产品只能全靠自产自销。”
据悉，一位与李佳琦直播间有深度合作的品牌也表示，“现在就希望李佳琦千万别出事，‘我们公司全靠李佳琦了’。”
除此之外，头部主播影响的不仅仅是品牌产品的销量，更对品牌声量的打造有着不可忽视的作用。比如此前，玉泽因与李佳琦合作结束转投薇娅一事，被李佳琦粉丝攻击（详见青眼文章《这个美妆品牌又遭“狙击”》）。今日，玉泽又因薇娅事件受到了网友关注，与李佳琦之间的纠纷也被旧事重提，一度冲上了微博热搜排行第4名的位置，品牌形象再次被波及。
▍截自微博
也因此，薇娅事发后也有不少声音表示，品牌将重新考虑与头部主播之间的合作。
但目前来看，针对与超头部主播的合作，品牌方目前并未做出暂缓、暂停的决策。上述彩妆品牌负责人告诉青眼：“品牌还在和李佳琦合作，22号也会正常出现在李佳琦直播间。”
也有品牌负责人表示，自家后院着火，但也不妨碍灭后之后前厅继续招待客人。“薇娅的事情其实跟品牌方没太大关系，并不是我们让他们偷税漏税的，有的合作还是会合作，而且从消费者角度讲，他们也确实从超头主播那买到了低价的高品质产品。”
品牌自播已箭在弦上
可以清楚看到的是，品牌与头部主播绑定越深，所受的影响也就越大。
另据新京报、每日经济新闻报道，目前税务部门对直播带货行业的税务情况监管仍在进行中。除薇娅外，还有部分头部主播没有披露，且各头部主播一直在补税、越查漏洞越大。此外，税务部门等各方面也探讨了公布其余头部主播的恰当时机。
从目前已知信息来看，雪梨不是第一个，薇娅也不会是后一个。“头部主播的头上现在都有一把刀，就看它什么时候落下来。”有业内人士评价道。
而随着薇娅、雪梨被罚，上千名网络主播主动自查补缴税款，直播电商脱离野蛮生长时代已成既定事实。
但从品牌角度出发，一位新锐品牌负责人告诉青眼，目前大家会选择主播的原因之一，就是直播的数据及时性很强，可以用来验证产品的一些属性是否合适，是否有升级空间。“包括我们新品也会让李佳琦先试用，OK之后再量产。”
头部主播之所以是头部，是因为他们有大量的流量。“承接流量的人倒了一个，那流量去哪了，这个才是我们关心的问题，因为流量的总量只会多，不会少，只是现在随着薇娅的事情出来之后，我们需要去寻找流量的聚集地。因此，对于我们品牌来讲，现在的主要赛道是在抖音的内容输出上。”
从大环境看，面临抖、快的冲击，阿里系流量已捉襟见肘。而在此之下，品牌通过孵化自播间、打造品牌IP矩阵，扩展新的流量池已是大势所趋。据艾瑞咨询数据显示，2020年，品牌店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。如今，包括珀莱雅、韩束、佰草集、逐本等在内的一系列老牌、新锐国货品牌都开始重仓品牌自播，摆脱头部主播对品牌的过度依赖。
正如一位业内人士所说：“直播行业并不是由几个头部来决定的，而是由消费者认知来决定的，只要消费者认定‘在直播间可以买到物美价廉的产品’，不管换谁都可以，只是时间的问题。”而直播带货行业，也即将随着店铺自播的加速崛起，迎来全新格局。
1999元/年 成为青眼情报个人会员，行业情报抢鲜知。点击此处 青眼情报会员