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前沿拓展：微哆客品牌排行榜
哆猫猫联合创始人 Febe
整理｜Claire
在每个家庭单位中，儿童消费支出的比重之高，不言而喻。
随着近两年母婴用品成为了大火的新消费赛道，儿童日常生活中使用的服装、玩具、甚至食品，都在重新定义之下，越来越精细化、个性化。相应地，由于儿童消费品的系数、健康系数备受市场关注，消费者不敢贸然尝试，所以新品牌快速增长的难度也大。以儿童零食行业为例，2020年5月中国副食流通协会发布了《儿童零食通用要求》，确立了儿童零食的行业标准，就对儿童零食赛道内的新玩家们提出了明确的规范和更高的要求。
不过，在刚刚过去的一年内，已经有品牌突围了出来：儿童零食品牌哆猫猫，抓住行业上行的宝贵机遇，快速崛起，成立一年就完成了线上全渠道+线下15000家母婴专卖店和精品商超的布局。因此，其增长之路也十分具有借鉴意义。
在由 Morketing 主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上，哆猫猫联合创始人Febe发表了《将心注入，产品给品牌带来的无限生机》主题演讲，解读了哆猫猫的增长之路，直指在过去一年中得到的重要的结论就是，“产品力一定是品牌力的载体，全渠道的覆盖一定是品牌力的通道。”
“三胎宝妈”Febe，一边站在消费者视角理解用户的产品需求，一边站在创业者角度带领品牌迅速突围。其分享，既可以给新消费品牌创业者以借鉴，又能够为起步中的儿童零食行业给出完整的增长方法论。
以下为演讲实录，Morketing编辑整理：
大家好，高兴今天能够来到灵眸大赏。和大家一起探讨，“怎样用的产品给品牌带来无限生机？”。
哆猫猫是新一代儿童零食品牌，我是哆猫猫的联合创始人Febe。我们是夫妻创业，并共同孕育了三个孩子。
做儿童的口粮，一定要到消费者身边、走进他们家庭、甚至走进他们的内心世界，真实了解他们没有被满足的需求。对企业而言，满足需求、而非创造需求，才是可持续发展之道。
近些年，大家都在聊消费升级。一个共同的现象是，人们都在追求更健康、更高品质的食品和生活方式。这个初心从来没有改变，而且越来越强烈，如今已经到了儿童零食行业。
01
4大因素，让儿童零食行业崛起
我国有2.5亿儿童人口，这么庞大的人口基数，需要更清晰的、更高的标准来提供更加和健康的食品。我们面对的新一代孩子和父母，有着更加品质化、精细化、多样化、趣味化甚至个性化的需求，所以我们一定要将产品做出新的设计、新的形态和新的场景诠释。
虽然大家从很早就开始吃儿童食品，但是2020年5月份，中国副食流通协会才发出了《儿童零食通用要求》，才真正从生产标准、配方成分等等严格地和成人食品区分开，树立了儿童零食的标准。
通过了解儿童食品中的底层逻辑，我发现：
第一，当孩子还小的时候（0-3岁），在万亿级母婴市场，妈妈们横向地从奶粉、尿裤、辅食等开始为孩子制备，这个阶段的消费主要是对不同类型的妈妈进行认知渗透；第二，孩子逐渐长大后（>3岁），就会开始吃零食，而零食是一个高频刚需、长生命周期的品类；第三，在万亿级休闲零食市场中，有20%的消费者是孩子，而且孩子吃的儿童零食的增速是远高于休闲零食的整体大盘。
因此，我们或许可以得到一个结论：儿童零食是万亿级泛零食市场的佳切入口。
在这个基础逻辑下，无论从宏观环境、消费者需求、营销形态，还是供给升级方面，都在合力推动着儿童零食的出现以及结构升级。
一，宏观环境，母婴消费支出在逐年增长。尽管新生儿童数量在下降，但是我们发现客单价的提高、渗透率的提高、家庭中母婴指出比例的提高，都支撑了母婴消费的逐年上升。
二，需求侧，我们有了精细化育儿的习惯。新生代消费者对消费的需求，已经逐渐从品牌、设计、价格、口碑，升级到品质和功能。
三，供给侧，供给在逐年升级，给品牌提供了亲自运营并与供给侧合作的机会。这能为市场提供更好吃、更健康、甚至更具冲击力的产品。
四，营销生态，儿童零食的机会在哪里？其一，在于线上化率的提高，使各平台都涌现出了许多新类目。比如，原来讲「辅食」，现在讲「零辅食」。其二，在线下渠道，我们发现围绕着精致妈妈的人群，专业的母婴店不再只销售0-3岁孩子的食品用品。用户生命周期在不断拉长，从3岁到6岁再到12岁都有。围绕着精致妈妈的母婴专营店，已经养成了社区的精品店模式。其三，更多家庭精致消费的业态，逐渐侵蚀了原来大的流通市场，渠道结构的改变甚至洗牌，都给到了儿童零食巨大的机会。
总之，营销形态的碎片化会高地向消费者传递各种各样的信息，当然包括儿童零食这个概念。
02
产品，哆猫猫的增长飞轮
我自己是三个孩子的母亲，再加上公司其他合伙人的孩子，一共有十三个孩子，都是我们新产品的试吃官。为了让孩子们吃到营养、好吃的零食，哆猫猫做产品的时候，近乎是用“航天精神”在打磨产品。
我们坚持，以产品为核心，一定会给企业带来一个长期主义的增长飞轮。而且团队内部坚信，一个企业的竞争力一定来自对产品的不断定义与创新，再加上通过供应链的多线程和强把控，提供给市场更好的供给。而更好的产品本身，通过多维的推广方式和丰富的销售渠道实现了更完善的触达，就一定会影响到消费者的决策。随后，我们通过收集客户的反馈，快速迭代产品，从而获得增长的市场空间，再反向推动产品……
具体来看，哆猫猫用了什么样的助力，才能品牌的飞轮转起来？
首先，哆猫猫用了一个好名字：哆猫猫的谐音来自“躲猫猫”，是父母和孩子玩的第一个情景游戏，这是我们品牌名自带的场景；
其次，我们还自带IP：三只小猫的形象，其实就是我的三个孩子，我大胆地把自己的创业故事写在了包装上——三个宝宝的到来，让猫爸猫妈更加关注孩子的食欲和欢乐；猫爸猫妈想让三岁的哥哥和弟弟妹妹一样吃得开心又放心，于是决定亲手创造孩子们喜欢的营养美味，在每一份哆猫猫食品中注入父母无私的爱。
父母总是希望给孩子更多，所以哆猫猫—“猫猫”的英文谐音是“More More”，也是我们的企业Slogan：在供应链上，我们本着更多的挑剔和更多的信赖；在IP上，我们希望有更多的趣味和更多的童真。当然，在我们给孩子和家庭更多更多的时候，我们拒绝的就是防腐剂、香精、反复脂肪酸等……哆猫猫将近100个产品都坚持做到了6大无添加。
所以进一步看，产品的打磨一定是环环相扣：
1，调研阶段，任何一个小小的哆猫猫产品在哆猫猫内部的一生，都从深度的市场调研开始：来自我们线上的大数据和线下宝妈的反馈、10多位营养师的知识储备，还有对海内外相似产品的深入研究。
2，产品研发阶段，哆猫猫的研发是以的食品研究实验室为依托，的食品科技研究公司、自称“食品工业界特斯拉”的IFF是我们的战略合作伙伴。
3，生产阶段，我们与代工厂不断地沟通研发升级。食品行业经常会有食品的问题。发生这样的问题并不可怕，可怕的是你并不知道问题在哪。所以，哆猫猫必须建立一套高标准的供应商准入和质控体系。当我们把整个的生产流程足够细分，严格把控每一个环节，就是在为儿童每一个口粮保驾护航。
4，售后阶段，我们把产品放到消费者手中，还依然不够。飞轮转起来后，我们要更多地了解监测售后，监测消费者的反馈、甚至监测竞品的反馈，让哆猫猫的产品不断地升级。
比如，哆猫猫的第一款大单品就颠覆了果冻品类。我们向市场传递了「果汁碎碎冻，营养不卡喉」的果冻；我们在第四季度推出了营养奶巧系列，不含代可可脂、不含砂糖。
总之，每一个匠心推出的产品，一定依托于父母真实的需求。
03
全渠道，品牌力的通道
哆猫猫经过一年，营销做到几个亿，融资也完成了四五轮。这一年，我们觉得哆猫猫做了3、4年的事情，得到了一个简单的结论：产品力一定是品牌力的载体，全渠道的覆盖一定是品牌力的通道。
在公司内部，我们坚信，形成品牌格局的“六边形战士”中，首要的就是用户：脱离了用户，你生产的一切都毫无意义。在产品上，哆猫猫只生产用户需求的产品；在渠道上，我们要走到每一个用户习惯购买的渠道。
总体，哆猫猫先通过营销事件被用户看到，再通过精美可信任的视觉让用户有意愿了解，后通过产品和IP的传递让用户感到愉悦，让他真正“离不开我”。
这就是哆猫猫对品牌力的理解。
那么，我们的用户到底是谁？是父母，但更是孩子。在孩子很小的时候，你喂他东西他会一口吃掉；但是逐渐找到两岁、三岁，孩子会开始有自己的反馈，不好吃的一定会吐掉。因此，我们的用户核心围绕着孩子。
我们依然跟父母有很好的交流：哆猫猫向父母传递的是一个有爱有温度的品牌，为父母提供一份信任；同时，我们三只小猫的IP会和孩子做深刻的交流互动，寓教于乐，比如我们举办了粉丝见面会，当三只玩偶出现的时候，孩子们仿佛看到了偶像，热闹。
所以，走进孩子和父母的心，让我们的产品有了一个强有力的依托。
对渠道我们是如何理解的？哆猫猫不是要划定一个圈圈，让父母来购买；而是走到他们熟悉的每一个电商平台。因为主力电商平台拥有「超声量」，新媒体和直播电商拥有「强曝光」。此外，过去一年，哆猫猫走进了15000家母婴专卖店和精品商超。这是一个快消品逻辑，就好像你爱喝可乐，楼下的便利店一定可以买到一杯可口可乐；当一个孩子想吃零食、在哭闹时，他的妈妈能否在方圆五百米看到哆猫猫。总之，当我们做了用户喜欢和需求的产品，我们走到他们的身边后，就一定能赢得他们的喜爱和认可。