前沿拓展：御泥坊化妆品排行榜
相传在滩头，在有着1500年历史的湘西边陲小镇，古代的居民们一直保留着一种奇特的“祭泥仪式”。清光绪年间，以这种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎，成为宫中养颜圣品，被封为“御泥”。
2018年2月，“电商面膜第一股”御家汇股份有限公司正式登陆深交所。公开发行股票3600万股（占发行后总股本的25%），发行价21.23元/每股，募资总额为8.49亿元，股票代码：300740。回顾他的发展史，2007年无疑是一个关键年。在2007年，原创始人刘海浪将御泥坊的品牌授权给戴跃锋做代理。依托淘宝，80后的长沙人戴跃锋对御泥坊重新定位和包装，凭借阿里、京东等电商带来的流量红利，御泥坊线上销售额不断飙升，成为红极一时的明星淘品牌。御泥坊从单月不足万元的销售额，飙升为一个月近十万的销售额。
淘品牌中，相较于韩都衣舍和三只松鼠IPO的不顺，御泥坊显得运气特别好，百里Sir虽然平时不用面膜（有没有男士面膜？），但也看人用过。韩剧里，全智贤贴面膜的样子也家喻户晓。就像戴跃锋（御泥坊CEO）所说，在消费升级的大背景下，没用面膜就好像没洗过脸。
我打开御泥坊的淘宝店，扑面而来就是一个视频：几个年轻女性说，用了面膜，我更自信了。主打的灵魂是自信。是的，化妆品主打的诉求是丑女需要用化妆品，因为要变美。美女要用化妆品，因为要更美。所有女人都需要化妆品，因为要自信。自信，是御泥坊marketing面膜时候的传播灵魂。
说回化妆品行业，前几年特别火的美即面膜，后来50亿人民币被欧莱雅收购之后，就再也难觅踪影。御泥坊会怎么样？我的看法是，御泥坊可能会不一样。我的看法基于如下几个逻辑。
第一，化妆品是典型的营销投资驱动，是品牌驱动和资本驱动。没有几个亿钱砸进去，品牌就出不来。但是，御泥坊的打法有点不一样。御泥坊的财报中，营销费用只占33%，低于我的预期。看来，产品里多用好的料，然后平价（客单价97元）来销售，跑量出利润，还是电商的大逻辑。而且，随着信息的透明，可能这个新逻辑会被消费者所认可。另外，IPO之后，御泥坊可以进行高额的广告费投入，电影植入IP等玩法。
第二，竞品在资本市场上的落后。市场份额上，御泥坊只有第三（5%），第一是“一叶子”（10%），第二是“膜法世家”（8%），他们的客单价跟御泥坊差不多，但是尚未IPO。御泥坊拿到8亿元的IPO款之后，可以后来居上。进口面膜方面，主要是韩日，客单价在200元左右。估计一二线城市的女性会用，三四线的暂时用不起。御泥坊也可以收购一个韩国工厂，做一个高端品牌来跟日韩的面膜PK（就像小米做小米Mix手机一样）。
第三，化妆品行业的高增长，中等资本投入我就不提了，御泥坊的护城河可能比预计的要宽。第一是规模经济，工厂放在那，可以生产无限的面膜。第二，是广告，就用宝洁的套路，销量更大，就可以用更贵的广告明星。第三是品牌应。100元的面膜，价格可能是适中的。再便宜的不敢用，毕竟自己只有一张脸。再贵的，可能工薪族的腰包也支撑不起天天用。
分析完微观竞争，再看下宏观，中国网购用户5.1亿人，每年增长10%。中国护肤品市场规模1400亿元，其中大部分都用在脸部。面膜市场280亿元。排名前三的面膜厂商加起来才不到20%的占有率。需求增长上，御家汇在对核心用户进行市调后，发现有面膜使用习惯的人，每年用100片左右，按这个数据计算，面膜市场规模已超300亿元，且这个市场每年有30%~50%增长。结论来说，我认为公司所在的行业增长空间还是很大的。
后，好公司不一定是好股票，二级市场是利润导向的地方。现在公司的市值是80亿，是50倍PE。按照ROE 30%来计算，2018年的预计利润可以达到5亿元，按照10%的净利率，预计销售额是50亿，现在2017年的收入只有16亿。如果2018年能实现3倍的成长，那么现在的80亿估值相当于是16倍PE，不能算贵。（全文完）
拓展知识：御泥坊化妆品排行榜
孕妇护肤品排行榜前十名：
1、袋鼠妈妈
2、贝德美BODORME
3、红色小象
4、亲润
5、德国嫩芙
6、法国诗丸
7、子初
8、植物主义
9、安弥尔
10、十月天使
含义
Kiehl's家的这款产品，在孕妇皮肤护理产品中是一款相当不错的品质单品。其温和成分在使用时能迅速帮助缓解不适的肌肤状况，并持续地向肌肤注入足够的水份，后给皮肤持久保湿滋润的果。这是由兰蔻家精制而成，由玫瑰精粹成份开发而成，能带给肌肤不寻常的滋润，并持续提高皮肤自身的吸收及代谢能力，通过给肌肤长久的水分补给，来营造健康水润的肌肤状态。
以上内容参考：百度百科-红色小象
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