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前沿拓展：日本化妆品排行榜茱莉蔻
来源：创投观察
本文是创投观察系列的第166篇
分享人：国金证券吴劲草团队：吴劲草/姬雨楠
原文名称：《日本四大化妆品巨头启示录，东洋之镜为鉴，穿越周期的颜值行业》
日本化妆品行业穿越经济周期，诞生了市值超过万亿日元的巨头：1955 年至今，日本经济虽然经历了高速增长、低速稳定增长和停滞&低速复苏的增速换挡，仍然诞生了资生堂、花王、高丝、宝丽奥蜜思这些穿越周期、为股东创造可观回报的本土化妆品企业。泡沫经济破灭至今，日本四大化妆品集团的市值翻了约4-10 倍，P/E 大多时候均在20x-40x 的较高水平。我们发现业绩增长是驱动资生堂和花王市值增长的主要因素，而高丝和宝丽奥蜜思则在上市后迎来了业绩增长和估值提升的戴维斯双击。
日本化妆品巨头成长经验可以概括为：深耕自有品牌+本国市场，发力并购+化。四大化妆品巨头无一不是通过明星自有品牌在本土市场上先站稳了脚跟，例如资生堂旗下的SHISEIDO、高丝旗下的Kose、宝丽奥蜜思旗下的POLA和花王旗下的碧柔。
但单个品牌的天花板是有限的，长期成长更依靠多品牌运营和化扩张。日企擅长不断培育自有品牌，资生堂高端化妆品中自己培育比例为62.5%，大众化妆品几乎均为自己培育。品牌并购是日企近年来开拓新品类和新市场的增长路径，例如花王收购佳丽宝拓展化妆品版图、高丝收购Tarte 开拓美国市场，但宝丽对H2O+和Jurlique 的收购则并不有。化扩张中，日本企业则相对保守谨慎。 2017 年资生堂和花王海外业务占比约为50%和40%，高丝和宝丽的海外业务占比仅为25%和8%。
日本化妆品的渠道分布和中国很不相同：药妆店在日本化妆品渠道中占比第一，免税店则是近年来增速迅猛的渠道，但日本的电商渠道并不凶猛。我们认为，日本电商渠道并不发达的原因包括①早前日本大多数家庭主妇不工作，有充足的时间去实体店购买产品，已经形成消费习惯。②药妆店与便利店已经遍地开花，在实体店购买本就方便快捷。③日本的物流和人力成本较高，电商不一定具备价格优势。但与日本不同，中国新的主力消费群体成长于互联网爆发之时，化妆品电商销售占比已上升至2017 年的23%。因此在中国，电商已经成为化妆品销售的兵家必争之地。
日本化妆品巨头在中国的渠道下沉并不顺利，而这正是本土企业的机会：资生堂推出的泊美和悠莱因以独立品牌运营，缺乏品牌形象辨识度，在大众市场被国货败退。高丝2017 年将其位于杭州专门生产仅在中国销售的品牌的工厂出售转让。我们认为，大众市场竞争中跨国公司渠道下沉较慢、品牌独立经营缺乏形象辨识度以及较难对快速发展的市场做出快速反应是导致其针对中国专门推出的大众品牌并不成功的原因。我们预计未来资生堂、高丝、宝丽和花王在中国化妆品市场的主战场仍在高端领域。
来源：创投观察
拓展知识：日本化妆品排行榜茱莉蔻
日本护肤品牌排行榜前十名如下：
1、Dreamtimes 梦幻时光
Dreamtimes 梦幻时光是专门为亚洲年轻人皮肤开发的基础护肤套装，在网上获得了前所未有的好评。
2、KOSE高丝
作为日本三大化妆品制造商之一，高丝一直以质量著称。更值得称赞的是他们的高丝系列产品，例如高丝保湿面霜等水乳类在同类型产品中美白保湿果优越。
3、资生堂
资生堂倡导“一生美丽”的护肤理念。资生堂旗下的许多品牌已经达到国际标准，超市也出现了许多产品在销售，为消费者提供的产品和服务。
4、DHC
作为通信化妆品的，DHC蝶翠诗在清洁、卸妆和保湿产品的销售市场占据领先地位。其DHC橄榄洁面皂、DHC橄榄卸妆油、保湿产品深受消费者喜爱。
5、Kanebo嘉娜宝
许多嘉娜宝抗衰老系列已经被用户测试过。在日本许多性价比高的商品中，它是其他品牌无法比拟的。
6、Sofina索菲娜
Sofina以其不张扬的个性和高科技产品性能受到亚洲各年龄段女性的喜爱。较高的价格定位更适合有一定消费水平的成熟女性。
7、FANCL
现在的化妆品和护肤品化学成分太多。FANCL凭借科学研究和敏锐的触觉，开创了“无添加”护肤的概念。皮肤过敏的女性也可以安心使用护肤品。
8、SK-II
SK-II的产品以其卓越的品质和显著的功在亚洲护肤行业广受欢迎。自1998年进入中国大陆以来，SK-II一直是护肤品牌销售中的佼佼者。
9、ZA姬芮
Za针对20-30岁年龄段的女性肌肤，从各个方面有预防多种皮肤问题。品牌崇尚简洁易用，适合年轻女性。
10、SANA
SANA的豆浆系列在护肤行业是出了名的好用。这个系列适合年轻女孩或者皮肤问题不太多的学生。
以上内容参考 百度百科-资生堂
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