前沿拓展：网红礼盒化妆品品牌排行榜
世界十大化妆品品牌 品牌名称 产地 注册年代 夏奈尔 法国 1913年 雅诗兰黛 美国 1946年 兰蔻 法国 1935年 伊丽莎白·雅顿 美国 1910年 克里斯汀·迪奥 法国 1946年 倩碧 美国 1968年 娇兰 法国 1828年 碧欧泉 法国 19证注名未跳局加直初哥迫50年 娇韵诗 法国 1954年 资生堂 日本 1872年
开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 吴娇颖
编辑 | 金玙璠
七夕，又到了彩妆礼盒收割直男的时候了。
看到售价1314元的花西子七夕礼盒天猫月销量过万，我就知道，有1万个直男可能即将接受来自另一半的“审判”。
果不其然，打开小红书，姐妹们已经开启了一年一度的花西子礼盒吐槽大会，一边求助“怎么才能委婉地让男朋友退货”，一边痛心疾首“求大数据别给男朋友推这品牌”。
同样被纳入“既感动又失望”行列的，还有完美日记、花知晓等新锐国货品牌的七夕限定礼盒。
在男生眼里，像花西子推出的这种“东方佳人妆奁”，包括了卸妆油、蜜粉饼、遮瑕盘、口红、眉笔等大大小小十几件单品，可以说是面面俱到，包装还贼好看，寓意也很好，女朋友没理由不喜欢啊。
殊不知，化妆品的使用感和适合度完全因人而异，对很多人来说，这里面能用得上、用得好的，可能真没几件。而且，大部分女生通常都有自己习惯的和喜欢的化妆品品牌，可替代性并不强。更关键的是，“一千多块钱它买啥不香呢？”
这里没有贬低国货的意思，但不得不承认，花西子、完美日记们，确实还没有在用户心里积累足够的品牌价值，以至于没法在这种时间场合跟媲美。
我和广大女性朋友同样好奇的是，花西子们到底是怎么俘获直男的？当在抖音、小红书的“七夕礼物”“送礼攻略”关键词下刷到一篇又一篇种草帖，又在电梯间看到品牌的广告时，这个问题已经有答案了。
七夕收到大礼盒，所有女生都沉默了这两年，每逢七夕、情人节、圣诞节、妇女节，要问女生害怕收到什么礼物，非花西子礼盒莫属。有不少人在小红书讲述自己收到礼物的心路历程，精彩程度堪比讲段子。
有人去年七夕还在看别人吐槽直男老公，今年七夕，段子就在自己这儿成真了。“好好夸奖了他之后，包装拆都没拆，赶快让他点了退货。”
有人被男朋友盯着拆了包装，一边拆一边被“洗脑”，“包装高级好看，口红还是花纹的”，“听完都不敢说不喜欢了”。
还有人被男朋友神神秘秘地叫去拿了一个大包裹，看到花西子三个大字，表情瞬间就变了。为了不打击对方，还得故作惊喜地说“没有不喜欢，就是很惊讶”。
来源 / 小红书
当女朋友问“怎么会想到买这个”，对象的回答是，“寓意很好，也很实用”，还很贴心地讲解了产品名称的深意，比如口红叫“同心锁”、眉笔和眼线笔代表“眉目传情”，多适合小情侣。
没想到吧，直男对花西子营销文案的接受和理解程度，可比女性目标受众高多了。
再一问价格，好家伙，1314元！姑娘们的反应只剩下：“真的会谢”“大可不必”“激动得都不知道该说啥了……”
搞得大家只能跑来网上求助，“收到男朋友送的花西子礼盒，怎么委婉退货，才不伤害他幼小的心灵？”
来源 / 小红书
更让人哭笑不得的是，退货时快递小哥上门取件，看到庞大的花西子礼盒直皱眉头，第一句话就是“怎么又是这个？今天已经接到四五个退货了！”
可能是这招真太好“骗”直男了，完美日记、花知晓等彩妆品牌也纷纷加入了战场。
完美日记今年推出的七夕限定信封礼盒售价639元，内含一块腮红、一盒散粉、一盘眼影、两支口红，加上一个礼盒包装，比单买贵了34块。但这款礼盒月销量已经超过4万。
完美日记七夕礼盒 来源 / 天猫
花知晓一套独角兽all in彩妆礼盒，直接把独角兽系列所有色号的唇釉、腮红、粉饼等产品全部打包，一套售价2011元，打完折也要1429元，还真有好几百个人下了单。
后，一大波怕退货让对象伤心的女生，只能一边悄悄地把这些化妆品挂上闲鱼，低价转卖，一边痛心疾首地劝告网友，“看好你们男朋友的钱包和购物车”。
彩妆大礼盒，为何女生嫌直男爱？按理说，七夕收到对象精心准备的礼物，而且还是大部分女生都用得上的化妆品，本应该是很开心的。这“高端大气上档次”的节日礼盒，到底为啥让女孩们欲哭无泪、痛心疾首、敬而远之？
就拿今年七夕的花西子礼盒来说吧，价格从699元到1314元不等。贵的1314元套装，包括卸妆油、妆前乳、气垫、蜜粉饼、遮瑕盘、口红、唇膜、眉笔、化妆刷和一个宣称价值299元的化妆盒。
1314元的花西子七夕礼盒套装 来源 / 天猫
按这些单品的价格来算，套装确实更划算，但有几个女生真能用得上这一整套化妆品呢？
花西子这一套产品里，也就只有蜜粉饼和眉笔，算得上是销量高、口碑好的明星单品。完美日记主推的口红这类还要选色号，就更可能“踩雷”了。花知晓这种所有色号打包的操作，可以说是简单粗暴。
而且，化妆品的使用感和契合度因人而异，即便是卖得好的花西子蜜粉，也有很多人觉得不好用、不喜欢。有不少收到礼盒的女生就表示，“平时会用花西子的眉笔，但礼盒真的很不实用”；“同心锁口红那么大那么重，根本没法带在包里补妆”；“只有单独卖、价格合适，才会考虑入手”。
更关键的是，很多人觉得国货彩妆们的单品本就价格虚高，“华而不实”的礼盒更是配不上几百上千块钱的高价。
花西子的口红、蜜粉、粉底液等，价格基本都向兰蔻、MAC、雅诗兰黛等国际看齐了，但产品口碑却相差甚远。比如，售价219元一支的同心锁雕花口红，就被许多消费者吐槽过“干、硬、不好用”。
当然，这些在女生看来“劝退”的理由，男生不懂。
他们很多人对节日的想法是，礼物得送，但如何送礼是个大难题，套装礼盒可能不出彩，但“感觉比较保险”，而且，“大大的一盒，看起来比较实在”。
那么问题来了，市面上化妆品品牌那么多，节日礼盒出得眼花缭乱，该挑哪个？答案基本是，哪个好看买哪个，谁喊得响亮就买谁。
这不正是花西子的强项吗？花西子的产品，本身以中国风著称，眼影是浮雕的、口红外壳是复古的、粉饼盒都做成孔雀开屏的傣族印象，确实能让人眼前一亮。
再说这七夕限定礼盒，名字叫“东方佳人妆奁”，造型精致复古，号称“梳妆台上的艺术品，传递情意的东方礼”。为了让男生们看到这层深意，品牌也从直播间走到电梯间，一句“送花不如送花西子”的广告词，简直就是狙击男性送礼的痛点。
来源 / 抖音
完美日记就更会玩了，直接借之前彩妆礼盒被吐槽的现象“反套路营销”。
博主们标题是“收到这个礼盒真的会开心吗”“这男朋友还能要吗”，乍一看还以为又是一个个“礼盒受害者”，点进去一瞧，“当然开心，完全被惊艳到，太戳女孩子心了”“当然要，七夕会送礼物的男朋友肯定加分”——原来是来种草的。
更直接的营销推广还有，“请把大数据推给还在纠结送礼的直男们”，咱看了只能说，不愧是你！
花西子们，为什么不值得？话说回来，彩妆节日礼盒，并不是花西子的。
兰蔻、阿玛尼、雅诗兰黛、YSL等国际，也会在各种节日推出礼盒套装。但它们没有被认为是“割韭菜”，一个原因是，大多数礼盒卖的都不是贵而全的大套装，而是经典口碑产品的小组合。
比如，MAC、阿玛尼、雅诗兰黛、YSL，今年七夕都推出了内含两到三支经典色号口红的限定礼盒，价格分别是370元、520元、620元和730元；NARS的口碑产品“腮红+唇釉”套装礼盒，售价520元；雅诗兰黛、兰蔻等品牌还推出了更实用的全明星护肤礼盒，售价也不到千元。
国际品牌推出的七夕彩妆礼盒 来源 / 天猫
当然，化妆品是个高毛利行业，国际品牌的溢价其实比新锐国货品牌还要高。一位行业分析师曾透露，它们的加价倍率普遍在10倍以上，也就是说，售价两三百一支的口红，成本可能只要20元左右。
但许多女生却更愿意为兰蔻、YSL们买单，说到底，过去几年的高歌猛进，并没有让国货彩妆建立起足够的品牌应或者说品牌价值。
这是当初在流量打法下靠“大主播带货、KOL种草、明星代言”三板斧快速崛起的花西子们，不得不面对的一个现实。
在初的流量红利期，这些品牌为了快速获取用户，大打促销牌，主动价格内卷。一开始，它们给了消费者比较大的惊喜和新鲜感，也确实抢到了一定的市场份额，但两三年下来，增速被透支，复购不及预期。
因为品牌的用户认知度与“平价”“性价比”的标签形成了强关联，有的消费者被种草尝了第一次鲜后，就不再购买；有的消费者则只会在促销时下单，一旦恢复原价或优惠减少，就很难再心动。
结果是，当品牌进入沉淀期，想要争取更多利润，减少强调性价比和营销投放，却发现，它们的品牌价值尚未形成，用户并没有那么忠诚。
而且，化妆品尤其是单价更高的底妆类产品，是考验使用感和用户教育的，对产品本身有更高的要求。说到底，能不能让消费者下单，产品好不好用才是重要的。
可惜，在这几年的激进打法下，国货彩妆被诟病多的就是产品质量和稳定性。现在，再想撕掉“性价比”“网红”“重营销轻研发”这样的标签，当然是很难的。
但产品力，依然是打造一个长期品牌的不二选择。而且，有不少投资人和从业者都认为，一些国货品牌，在风格审美和价值主张上有独特定位，在做好产品的前提下，依然有很大的发展潜力。
现在，这些品牌或许应该把眼光放得长远一点。
卖彩妆礼盒没有错，做节日营销也没错，但因为利用信息差，被大规模吐槽“直男收割机”，对花西子们来说，并不是什么好事。
*题图来源于花西子旗舰店。