前沿拓展：男士化妆品品牌排行榜
男性美妆博主晓辉入行13年，养成了每天都使用化妆品的习惯。
“在中国做得比较的美妆博主多半是男生，”晓辉说，粉底液、眉笔、修容粉、腮红、口红……早这些产品没有男女款的概念。”印象中，男士的化妆品早都是国外牌子。在中国市场推出男士化妆品品牌的也多是跨国化妆品企业。”
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据中国商报记者不完全统计，2021年，欧莱雅中国高调推出欧莱雅男士修颜乳，被认为是欧莱雅中国进军男士化妆品市场的第一战。阿玛尼、香奈儿、SK-Ⅱ等国际也陆续在这一年推出男士化妆类相关产品。
“男颜”逐渐受到品牌重视。
而近，这场关于“男颜”的争夺变得更加激烈起来。
日本化妆品巨头花王集团近日推出男士化妆品品牌UNLICS，这是该集团有男士化妆类产品面世，也有望成为该集团走进中国男士化妆品市场的“试水”。
毫无疑问，跨国化妆品巨头正在大举进攻男士化妆品市场。
他们能把这块“蛋糕”做大吗？
在中国，这块骨头或不好啃
花王株式会社化妆品事业部门UNLICS品牌经理堀由秀对中国商报记者表示：“花王集团虽持有男士理容品牌Success及护肤品牌碧柔男士等，但是包括彩妆在内、专门面向男士的化妆品品牌，UNLICS是第一个。今后，UNLICS将积极考虑进入到以中国为主的亚洲市场，未来争取布局到市场。”
在跨国化妆品巨头眼中，男士化妆品市场呈逐步扩大的趋势。
根据日本进行的一项调查，日本的年轻消费群体正推动男性化妆品市场发展。2017年到2021年间，90后、00后消费男性化妆品的平均增长率上升到17%。
“国外消费化妆品的男性或许就是比国内多，尤其是日韩。”从事化妆品进出口贸易工作的张倩“拉拢”了不少同行，据她介绍，这样能第一时间掌握新品动向，引进国内市场。
“海外的同行推荐了很多男士化妆品的货源，有，也有不知名的小众品牌，这些品牌的某些产品在海外的销量甚至超过了女性化妆品。”张倩说，“我始终没有接这些货源，这是因为根据我做的市场调查，目前在国内做男性化妆品很多并不赚钱。”
男士化妆品能自用，但难以张口推荐，这一点，晓辉深有体会。
“来看我视频的人多是女生，少有男生。做一条专门给男生推荐化妆品的视频，流量有多少、会不会被骂，我也不确定。”晓辉说，“但男士化妆品确实有其特殊性，像底妆需要薄、眉笔要粗、腮红要更贴近自然肤色等等，还是要跟女士化妆品区分开来。”
阿虎是某美妆MCN机构负责人，曾经组织过数场男士美妆产品专场。他坦言：“用卖货给女性消费者的逻辑向男性推销产品是行不通的。男性美妆博主走红的原因或是女生愿意把他们当作‘姐妹’，接受他们的推荐和指导。但男生却很难被‘种草’，更是难以喜欢男性美妆博主的风格。”
跨国美妆巨头信心满满
男士化妆品市场难做？跨国化妆品巨头有“开疆拓土”的信心。
堀由秀表示：“男士对于美的意识已经有所变化，他们不再局限于护肤，而是延伸到了底妆的使用上。尽管男士对于美容的意识在不断提升，但不少男士仍觉得尚未找到在质感和功能方面能符合自身需求的化妆品。新品牌UNLICS是符合‘Z世代男子’化妆需求的。”
资生堂相关负责人对中国商报记者表示，其看好中国男士护肤市场的巨大潜力，此次推出的全新品牌正是集团在男士护肤领域中的又一重要加码。依托集团雄厚的研发创新和品牌经营实力，针对男士护肤市场新品牌的创立将进一步强化品牌矩阵、加速开拓潜在市场，为集团的持续增长奠定基础。
艾瑞咨询在今年2月发布的数据显示，男士护肤是高增长低占比品类，男士面部护理成交金额较2020年增长快,但成交金额占比低于行业均值；男士基础彩妆产品成为高增长类目，其中男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增长快，但成交金额占比低于行业均值。
“成交金额占比低主要还是因为销售体量太小。”国内某上市化妆品企业电商事业部相关负责人赵锐东对中国商报记者表示，“男士化妆品的销售是从0开始的，增长1件也是增长，在数量增长上较，但整体的成交金额短期内确实很难有很大增长。“
尽管属于小众，但跨国化妆品巨头或在这个赛道“卷”起来了。
2021年2月，欧莱雅中国开始了进军男士彩妆市场的第一战，其在推出欧莱雅男士修颜乳时表示，要让所有男士知道，修颜如同进便利店买瓶水一样轻松简单。
“在把握增长机会点的同时，坚持以消费者需求为导向的创新至关重要。”欧莱雅中国研发和创新中心副总裁马斯明在推荐欧莱雅男士修颜乳时表示，“相信凭借我们对男士消费者的深刻理解与洞察，未来会持续为男士消费者提供更多美的解决方案。”
国产美妆品牌“卷”不动吗
在中国市场，为何国产男士化妆品品牌缺席，只有男士美妆博主、男性导购员“吃香”？
中国商报记者此前走访时发现，国内化妆品专柜的线下店，几乎每家店里都会有一名男性导购员，但却鲜少有男士化妆品的专区。
“我不会一个人去逛线下店，尽管我不觉得男生化妆是件丢人的事情，但周围人的目光还是会让我感到不舒服。”晓辉多是从网上购买化妆品，一年走进化妆品门店的次数屈指可数，在他看来，化妆品门店没有给男人“留空间”也是意料之中的事。
“国产品牌还没有资金实力投入这么多精力在小众赛道上，尤其是男士类的彩妆产品。”赵锐东坦言，“换句话说，跨国化妆品品牌已经在女性化妆品领域做到头部了，想再向上增长有些吃力，需要开拓新的赛道。而国产化妆品品牌还处在起步阶段，‘女生的事情都忙不完，还没有精力顾上男生’。”
“未来不是没有可能在这一赛道上展开竞争。”赵锐东进一步解释，“有足够的资金投入和很好的市场反馈，国内做化妆品的人会有动力去研究什么样的化妆品更适合男性。如今国内市场上的男性化妆品功能、外观都差不多，消费端不热的原因或也是由于男性使用过后，出现假白、妆感太重、闷痘等问题。”
艾瑞咨询数据显示，欧莱雅、大宝、曼秀雷敦、妮维雅、资生堂牢牢占据男性化妆品市场的前五位，且各品牌大多是护肤类产品。
围绕化妆类产品市场的“逐鹿”或刚刚开始。
拓展知识：男士化妆品品牌排行榜
如今男士护肤也像女士护肤一样走入了社会的潮流。男士的皮肤干燥和出油令爱美的男人们产出了很大的烦恼。那么男士护肤品哪个牌子好呢？今天就为大家男士护肤品十大品牌排行榜。第一名： 欧莱雅
欧莱雅源自法国的知名国际品牌，专业提供女士，男士美肤美发明星产品及方案。活性成分全新升级，开启男士护肤2.0时代。1.7倍高浓度氨基酸洁面成分，温和清洁，亲肤PH值；99%高纯度玻尿酸，双重玻尿酸补水，锁水王炸组合；高浓度法国高山泉水，富含9种矿物质元素，“瀑布式补水”焕活保湿。
第二名：百雀羚
百雀羚创立于1931年，是中国历史为悠久的护肤品品牌。百雀羚一直秉承着天然草本护肤理念，并与时俱进融合现代护肤科技研发，更适合东方人的护肤产品，传承东方人的天然之美。它采用薄荷提取物和茯苓提取物，可以横扫倦容，焕发自信。
第三名：曼秀雷敦
作为专业男士护肤的知名品牌,曼秀雷敦男士护肤品一直十分注重护肤成分的创新应用、护肤科技的研发升级。曼秀雷敦男士护肤品可以一抹爆水，透明质酸钠，清爽保湿。拥有三重极地植物保湿精华，持续锁水。
第四名：杰威尔
在化妆品行业内,杰威尔男士护肤品影响力是很大的,其产品质量和服务态度备受消费者的关注。杰威尔男士护肤品所含的甘油，有保湿肌肤，补充肌肤缺失的水分，改善肌肤干燥，令肌肤水润饱满。
第五名：赫恩
赫恩男士护肤品，是世界名品,热销世界很多领域。赫恩男士护肤品内含维生素、氨基酸和有机酸等50多种微量营养素，能"肌"活肌肤水能量。采用核心水凝霜超导技术，让质地清爽水润。2大专利保湿成分，掌控水润力肤感润而不油。
第六名：吾诺
吾诺男士产品来自日本资生堂的超人气形象用品，取名自意大利语"",表示纯质的产品只有一种。 吾诺男士护肤品有男士专研配方，防护屏障更保湿。一瓶多用，乳霜快速锁水。
第七名：相宜本草
相宜本草是国产男士护肤品品牌。 相宜本草男士护肤品蕴含多种本草精华，质地润滑，不黏腻，深入滋养缓解干燥。坚持使用，能帮助改善肤质，令皮肤饱满润滑。解决了因严寒、干燥环境中肌肤容易流失水分，引起皮肤皲裂，导致肌肤粗糙等问题。
第八名：妮维雅
妮维雅男士是护肤品与身体护理品品牌，妮维雅男士护肤品是旗下的附属品牌,它隶属德国拜尔斯道夫公司。其双重精华级成分，改善肤质加倍保湿。小分子玻尿酸，能高渗透强锁水，激活造水力，渗透肌肤迅速吸收，打开肌肤补水通道。
第九名： 资生堂
日本资生堂旗下男士护肤品牌,专为崇尚自然、追求生活品质的年轻男士设计。资生堂男士护肤品深入补水同时，能有持久锁水，增强肌肤平衡调节力从而解决多种肌肤问题。
第十名：自然堂
自然堂作为受大众关注的男士护肤品牌，含有多维抗老成分，为肌肤加码年轻，99%高纯咖啡因1.5%实浓度添加，可以紧致肌肤轮廓，提升肌肤年轻力，赋予肌肤活力。99%纯度烟酰胺，5%实浓度添加
也可以提升肌肤光泽，强化肌肤屏障。
男士护肤品哪个牌子果好？老罗推荐的男士护肤品套装排行榜
大家都知道老罗是多么刚毅的男人，从负债几个亿到再创辉煌那真不是一般人可以做到的，后来直播带货做的风生水起。这也说明老罗带货都是实打实的好产品，要不然大家也不会买，今天我们也不介绍多，老罗自己用了都说好的几款男士护肤品套装，产品不多，但是每一款都好用，特别适合男士护肤。
1 资生堂护肤套装
综合得分：98
这款补水果很不错，吸收也很快，质地很清爽，像白开水一样清爽。资生堂的产品一向都走高端路线，这款产品补水特别的好，保湿一般。包装设计更加简洁，甚至有点冷淡风。说实话功一般，但是实在太温和了，敏感肌也能一用！
2 宣致原液蜗牛套装
综合得分：98
好用温和的一款天然护肤品套装，这款是黄河故道的天然蜗牛原液，黄河故道天然的温度和湿度是重要的蜗牛原液原产地，为韩国，法国等供应原料十几年了，天然蜗牛原液被称为护肤黄金液，美白补水保湿修复受损肌肤，收缩毛孔果真的超好。超值的经典国货，果堪比欧美一线。用了一段时间，肌肤真的改善了很多，肌肤滋润有光泽，很多肌肤问题，痘痘黑头，粉刺大毛孔都没了，不愧是护肤黄金液。
3 理肤泉保湿套装
综合得分：97
这款护肤品套装比较温和，任何肤质都可以使用，补水果棒，还会慢慢减少长痘，有很好的抗痘果，缓解皮肤疲劳，适合所有肤质，紧肤凝白。
4 悦诗风吟绿茶套装
综合得分：96
这个在韩国销量一般，在国内倒是很多人用，绿茶水乳套装实惠好用。去韩国的时候没有买这套护肤品。倒是国内的朋友们对这套护肤品还中意。如果你还年轻皮肤不算敏感，可以使用这套产品。比较清爽，适合油皮。
5 蜜浓温和护肤套装
综合得分：95
蜜浓这套产品有化妆水和修护霜，都是属于滋润度特别高的产品，成分都是以多种氨基酸为主，不含任何的化学刺激物质，能够温和滋润肌肤，缓解面部的干燥和脆弱状况，长期使用下来还能增强肌肤的柔软度。
这些护肤品不仅可以有清洁毛孔，补水保湿，同时对付痘痘痘印和黑头果也好，用过的男士真的都变帅了，变好看了。