前沿拓展：广东好的化妆品牌排行榜前十名
汤臣倍健
上榜理由：汤臣倍健创立于1995年，现已成长为中国膳食营养补充剂非直销领域的和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业来自。
汤臣倍健执行“三步走”的差异化品质战略，从原料采购到全宗度基所湖克需断套球原料基地建立，再到自有有机农场建立。截止2016年底，汤臣倍健原料进口比例达到73.35%。2016年层验又怎有氧位封误帝，汤臣倍健位于巴西的原料基地签约。
汤臣倍健珠海生产基地是亚洲先进的膳食营养补充剂专业生产基地之一，并率先在行业内以更加透明的方式公开原料和生产过程。目前，汤臣倍健在中国已有超过28000个销售终端和500家营养中心分布在各大中城市。
NO.2安利
上榜理由：安脚种食钱温逐界利是美国大的直运么府造利兴世善销企业。1995年，安利(中国)开业，目前经营区域已遍布中国31个省区。自进入中国以来，安利顺应国情、因地制宜，不断开拓创新，融入中注供多望学世吗玉倍极多国社会，创造了骄人业绩。2016年安利(中国)销售额2差跑队科盐统相镇德批18亿人民币，2016年达到267亿人民币露斤给，中国已成为安利在大的市场。
安利(中国)工厂是美国安利公司海外大的生产基地，容条切兵方县纳31条现代化生产线和原材料示受鸡婷销承察、包装材料等多个仓库，生产校受纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆免子买统政未扬品、个人护理用品和家居护理置某培述额急胞用品和皇后锅具五大陈严散松系列187余款产品。生产基地内建有安利公司海事宣乱货外第一个完整反映纽年研据崔莱农场种植、加工生产及相关科技的健康体验中心—纽崔莱健康体验中心，尼安利第一个品牌形象展示中心—安利中国展览馆。
NO.3 完美
上榜南理由：完美(中国)有限公司成立于1994年，经过近二十年的发展，完美公司已经成长为集研发、生产、销售和服务于一体的现代化企业，先后在全国各省、自治区和直辖市设立了33家分支机构、7家办事处、6,700余家服务网点和授权专卖店。
并逐步将产品销售及服务扩展至香港、泰国、马来西亚、印尼、新加坡、台湾和越南等和地区。完美公司先后通过保健食品GMP认证、HACCP食品控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证等四项国际认证。完美公司在中国建有三大生产基地，占地面积近1000亩。2016年1月20日，完美公司经广东省科技厅认定为“高新技术企业”。
NO.4太太
上榜理由：健康元药业集团股份有限公司前身为成立于1992年的深圳太太保健食品有限公司。目前集团旗下三十余家主要控股子公司，拥有太太、静心、鹰牌等知名品牌，业务范围涵盖保健品、原料药和制剂、处方药与非处方药、中成药与化学制剂、检测试剂等领域。
NO.5纽崔莱
上榜理由：纽崔莱，营养补充食品优质品牌，纽崔莱以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进的生产工艺倍受消费者信赖。纽崔莱营养保健食品自1998年进入中国以来，先后推出了营养补充食品、功性保健食品及特殊营养食品等三大类共10多种产品，通过创新的营养保健观念及优质的营养保健食品，受到了中国消费者的由衷喜爱。
NO.6 无极限
上榜理由：无限极(中国)有限公司成立于1992年，以“无限极”为核心品牌，是一家从事中草药健康产品开发、生产及销售的大型港资企业。经过20年的发展壮大，无限极(中国)已在中国内地设立了35家分公司，28家服务中心，4000多家专卖店，公司规模和服务范围不断扩大。公司建立有年生产能力超过100亿元的广东新会生产基地和年产值预计达180亿元辽宁营口生产基地，两大基地促进了无限极南北两地的平衡发展。
NO.7 碧生源
上榜理由：碧生源是中国功能保建茶行业的领先品牌。2007年“碧生源”被认定为“”。2016年中国保健协会评定碧生源品牌为中国“十大具公信力保健品品牌”。凭借碧生源全国品牌认知度及健全的全国分销与销售网络，加上的产品系列和产品研发能力，碧生源在中国迅速增长的庞大功能保健茶市场享有的优势和行业地位。
NO.8紫光古汉
上榜理由：紫光古汉集团股份有限公司前身为始建于1956年的衡阳中药厂，致力于研究、开发中国中药传统秘方、验方、西药制剂和生物制品，产业面横跨中、西、生物制药三大板块。下辖多家子公司，是湖南大的中、西、生化综合制药企业。
NO.9椰岛
上榜理由：海南椰岛(集团)股份有限公司成立于1993年，多年以来坚持立足海南优质天然资源，专注健态食品，形成了以椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒等保健酒为主导，健康白酒、健康食品和饮料、贸易等为辅助的产业发展格局。
0 天狮
上榜理由：天狮集团有限公司创立于1995年，现已发展成为一家横跨生物技术、健康管理、酒店旅游、教育培训等诸多领域，融产业资本、商业资本和金融资本于一身的跨国企业集团。集团业务辐射190多个，在110个和地区建立了分公司，并与众多的企业结成了战略联盟。
文/章章
栏目介绍：Hi，我是章章，这是我的专栏《看点文“章”》，为什么叫看点文“章”，是因为身处信息碎片化时代，或许每个人都希望留一点独处的时间，通过对美业深刻的洞察，让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上，没有弯道超车的投机取巧，只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论？一起来看点文“章”
2021年初，如果有人质疑“抖音是品牌竞争较为公平的赛道，还是有机会跑出来的“、“品牌要尽快重仓自播，自播成为品牌的加速器”。
那么在2022年初，我们在统计2021年度抖音美妆数据和淘宝美妆数据（数据采集时间为2021年1月1日-2021年12月31日，数据来源：果集数据和解数咨询，若有偏差，以抖音、淘宝官方或品牌官方发布为准）时，发现有品牌在抖音小店的销量跟天猫旗舰店的差距正在缩小，有的甚至已超过天猫的体量。
毫无疑虑的是，抖音电商已成为美妆企业重仓的赛道，品牌增长的第二曲线，重仓抖音，重仓自播，将成为常态。
2021年度抖音美妆GMV TOP20
2021年度抖音美妆20强中，单品牌（非美妆企业或集团）年度总GMV进入10亿元俱乐部的，有WHOO后、雅诗兰黛、雪花秀和花西子4大品牌，WHOO后位列第一，挤入20亿大关，远超第二第三名。
国货品牌中，花西子、欧诗漫、珀莱雅、韩束表现抢眼，销售额超8亿元，位列第4-第7位。自然堂、薇诺娜同样，前者总销4.9亿元，后者4亿元。
新锐品牌阵营中，主打植物科技护肤的AOEO、专业彩妆品牌柏瑞美分别入榜，以总销3.79亿、3.5亿元位列第18、19位。
专注抖音赛道的“抖品牌”素说美丽（眼部护理），总销5.3亿元，位列第十。
国际美妆集团中的中高端品牌，同样注重抖音板块，雅诗兰黛集团占据两席，雅诗兰黛品牌总销12.3亿元，海蓝之谜4.3亿元，共计16.6亿元；爱茉莉太平洋集团占据两席，雪花秀销售额11.1亿元，兰芝5.1亿元，共计16.2亿元；欧莱雅集团占据三席，兰蔻总销7亿元、科颜氏4.8亿元和巴黎欧莱雅4亿元，共计15.8亿元；LG生活健康占据一席，WHOO后总销20.1亿元；宝洁占据一席，SK-II位列第八，总销8.3亿元。
遗憾的是，资生堂、LVMH等国际集团旗下美妆品牌并未入榜。
深度捆绑头部主播带货
WHOO后GMV和抖音小店稳坐第一
2021年度美妆抖音小店榜20强
值得关注的是，LG生活健康旗下宫廷护肤名品WHOO后抖音总销20.1亿元，其中后官方旗舰店（抖音小店）就达10.4亿元，占比52%。
WHOO后在抖音的打法，跟雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻、SK-II等国际品牌雷同，在抖音并未开通店铺自播，而是全部采用达人矩阵合作的方式，依靠@大狼狗郑建鹏&言真夫妇（简称广东夫妇）、@金爱罗夫妇、@朱梓骁、@张檬等主播带货，尤其是深度捆绑广东夫妇，主推天气丹丹花献光彩紧颜系列明星套盒，平均客单价1400元，GMV表现稳坐2021年抖音美妆类目和抖音小店第一。
2021年1月，WHOO后在抖音启动期间，就将超头达人变为品牌生意阵地。
1月8日的直播首秀，WHOO后实现单场GMV 2.89亿元，签约超头达人广东夫妇，成为其官方好物推荐官，通过品牌总裁站台视频，连线品牌旗舰店，品牌官方授权做到背书，让消费者放心购买。
同时，广东夫妇通过7条产品短视频种草，WHOO后发起“0108见证奇迹”的话题，广泛覆盖了全平台的美妆受众群体，开播前积累10亿曝光量，总播放14.9亿。
就在1月，其总GMV达4.45亿元，广东夫妇单天单场直播就贡献了65%的销售额，而接下来，WHOO后持续与广东夫妇深度捆绑，仅2021年10月16-2022年1月13日，广东夫妇就带货了2.85亿元。
我们在观察其2021全年度销量变化时，发现销量增长并不稳定或不持续，比如1月、6月、8月、9月、10月、11月这6个月销量超1亿元，11月总销高达5.5亿元，抖音小店3.3亿元，而其天猫旗舰店为13.5亿元，也就是当超头主播直播推荐时，销量才会快速飙升。
2021WHOO后抖音总GMV、抖音小店和天猫旗舰店销售额
据解数咨询的数据显示，2021年WHOO后天猫官方旗舰店总销25.28亿元，抖音总销20.12亿元，抖音小店10.31亿，可见与天猫的销量差距正在缩小。
虽然深度捆绑头部主播，起势快，销量瞬间井喷，然而，WHOO后对营销活动和大主播的依赖大，平时的销售表现就不如活动月那么亮眼，无论是抖音、天猫，还是快手，在非营销周期销售下滑。
此外，相比其他美妆品牌的多店开花、多款爆品支撑业绩稳定增长，其单凭天气丹、天率丹等一两款产品出圈，推陈出新慢，能否持续吸引中国消费者多变的需求？仍需要时间的考验。
深耕品牌自播+店群矩阵
花西子、珀莱雅稳居自播TOP
2021年美妆品牌店铺自播榜（品牌单个主账号排名，非店群矩阵）20强中，18席均是国产品牌，花西子以5.88亿元位列第一，珀莱雅以4.38亿元位列第二，素说美丽以4.14亿元位列第三。
其中，仅2席是来自国际集团——欧莱雅中国，旗下两大品牌理肤泉和巴黎欧莱雅位列第9、第13位，自播销售额是1.29亿元和0.94亿元。
不同于国际品牌单吊KOL直播，国货阵营中花西子、珀莱雅、薇诺娜、自然堂、韩束、百雀羚和珂拉琪等，采用品牌自播+KOL直播的方式，利用持续常态化的开播以及高强度的直播时长，提高抖音小店的销量、复购率和口碑。
尤其是花西子和珀莱雅，自2020年7月25日开设抖音官方旗舰店以来，采用N个抖音小店+N个蓝V账号的店群模式，多维度为抖音小店导流。
2021年抖音美妆店铺自播榜TOP20（单个主账号排名）
一、抖音自播占比高，花西子/珀莱雅超50%
2021年花西子抖音店播自播销售额
2021年，花西子直播带货销售额75%来自品牌自播，25%来自KOL直播，其中，花西子官方旗舰店贡献销售额达95%。
据解数咨询的数据统计，花西子抖音官方旗舰店（抖音小店）年销8.8亿元，已远超天猫官方旗舰店的销售额。
2021年，珀莱雅直播带货销售额60%来自品牌自播，40%来自KOL直播，其中，珀莱雅官方旗舰店这一账号贡献了大部分销售额，占比达87.9%。
而珀莱雅抖音旗舰店（抖音小店）年销8亿元，达到天猫旗舰店年销的44%左右。
可见，抖音赛道已然成为各大品牌重仓的主流阵地。
二、主账号贡献大部分自播，围绕其建立账号矩阵
目前，花西子自播销售额每月呈现稳步上升趋势，直播场次稳定，围绕花西子官方旗舰店这一主账号，2021年先后开设以下8个账号：
1、花西子东方彩妆
2、花西子彩妆有术
3、花西子客服天团
4、花西子美妆小天才
5、花西子妆点佳人
6、花西子素人大改造
7、花西子品牌直播
8、花西子戏曲红妆
其中花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子东方彩妆三个账号全年直播，每天早上7:00或8:00定时开播。
目前珀莱雅有4个官方账号，包括珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅·时光秘密、珀莱雅品牌直播、珀莱雅旗舰店，每天直播时间为5：00或6:00，主账号直播更是每天7：00-24：00，每天开启多班倒的卖货模式。
三、借助大促活动，自播能力更强
珀莱雅前期通过与明星、主播合作吸粉蓄水，后期通过营销活动+品牌自播，精细化自播运营，助力品牌稳定增长。
据悉，每月珀莱雅围绕主题活动，展开促销、特惠、福利放送，除年货节、女王节、618、双十一、双十二、抖音超品日等大促活动，尤其在618、双十一期间，品牌自播力度高，比如11月6日早上6点，珀莱雅抖音直播间持续到晚上24点，超强S级货品优惠力度（至高拍一件享14件），单日GMV直指500万。
此外，珀莱雅还自主开设促销活动，如挑战七天不断播、海洋节、宠粉节、珀潮好物节等。
除了大促，花西子在日常开播中，也将促销信息直接改为周年直播、干货化妆技巧分享、新品、限定礼盒、明星进入官方直播间等话术，吸引粉丝关注。
主播带货OR店铺自播，
抖音矩阵该如何打造？
一、入驻早期，以吸粉/出圈为主
入驻抖音后的早期运营，不论是信息流投放、直播间千川投放，还是主播带货和店铺自播，主要以吸粉或出圈为主。
比如深海科技护肤品牌伊贝诗，为引爆在抖音的声量，就采用了头部大V+达人矩阵的方式，11月初在@贾乃亮的直播间，通过三场直播，打响在抖音平台直播响的一枪，卖出了10万单+的佳绩，销售额共计1155.1万，同时与@涂磊、@张柏芝、@倪虹洁、@陈彦妃、@娄艺潇等主播合作带货，双十一期间吸粉加速。
对于直播本身，有人会认为“混战期间，通过直播内卷和低价拉新，或将影响品牌价值和可持续发展。”这样“谨慎”的品牌并不在少数，无论是国际品牌还是新锐国货，有的仍在观望。
比如，“不做或鲜有做营销”的至本，2022年1月1日，在天猫和京东开设旗舰店的基础上，悄悄地上线了第三家官方旗舰店——抖音官方旗舰店，目前未启动自播，而是通过短视频引领和抖音小店带货，截至1月15日，该账号粉丝3.7万，店铺已售近1000件，但销量并不突出。
微生态护肤品牌瑷尔博士在发展前期，对直播渠道就采取了克制的方式，虽然抖音自播每天GMV达到50万~80万，但在整体销售额中（2021年瑷尔博士规模约在七~八亿左右），直播占比较低。
福瑞达生物旗下瑷尔博士创始人白天明认为，“瑷尔博士更多关注的是长期品牌价值的留存。直播间不仅是一个卖货平台，还是一个舆论场，是品牌与消费者亲密接触的通道，未来我们会加强直播的关注，从而拉进品牌与用户的心理距离。”
相比通过明星、主播直播或代言人空降官方直播间的“出圈”方式，上海家化旗下佰草集则通过把宫廷剧搬进抖音直播间，通过新国货+古装剧结合，生动有趣沉浸式的宫廷气氛瞬间出圈，可谓是大胆创新，在观看人数、销售额、话题度上都脱颖而出。
二、持续店铺自播+主播直播，搭建矩阵精细化运作
2021年选择重仓抖音和自播的上美集团，则尝到了甜头。
上美集团副总裁刘明，在接受我们采访时表示，“2021年选择重仓抖音，成立抖音电商部，招募百人团队，建立自播中心，是因为消费者在哪里，我们就在哪里。”
旗下品牌韩束、一叶子、红色小象，多品牌、多店开花，在抖音集团GMV已超10亿元，仅韩束单个品牌，GMV就贡献了8.8亿元。
上美采用了“矩阵化直播+抖音短视频种草+抖音SEO”的玩法，围绕主小店——韩束官方旗舰店，在抖音设有韩束美妆旗舰店、韩束护肤旗舰店、韩束KANS专卖店、韩束尚印专卖店、KANS韩束洲美专卖店、韩束哦也专卖店、Kans韩束授权店铺、韩束KANS授权店、韩束一叶子专营店、上美集团专营店等10多个小店，其中韩束官方旗舰店、韩束护肤旗舰店和韩束品牌旗舰店常年无休，每天7:00开播。
刘明认为，流量≠品牌，明星粉丝≠品牌粉丝，主播粉丝≠品牌粉丝，相对于一时主播明星拉动的销量，品牌更应注重品牌自身的美誉度建设和粉丝触达，以及私域转化，通过自播和抖音官方的会员管理工具，更地了解目标用户的画像，以更合适的方式触达更多同类型用户，实现转化和裂变。
2021年，伽蓝集团数字化转型取得了阶段性成功，旗下自然堂品牌数字营收达94.7%，数字零售达到53.6%。其中的抖音板块，自然堂品牌年GMV达4.9亿元，抖音小店4.3亿元，自播2.39亿元，自播营收占比达55.6%，抖音和自播运营能力可见一斑。
在上述2021年度抖音美妆TOP榜中，除了国际品牌和本土国货，有两个在我们看来是“杂牌”的品牌同样抢眼，那就是素说美丽和FV美妆，此前我们通过《90天抖音自播GMV上亿，素说美丽/薇诺娜做了什么》、《假如孵化一个新项目，你会选择哪条赛道 》两篇报道，介绍了素说美丽和FV美妆在抖音平台的打法。
可以说，这两个品牌完全起于抖音平台，通过日不落的店铺自播和信息流投放，快速出圈，尤其是素说美丽，年度GMV达5.3亿元，自播4.41亿元，自播占比达83.2%。
而像类似的品牌和带货达人，在抖音还有很多。
2022年，美妆品牌的抖音小店的销量会超过天猫旗舰店吗？
我们持目以待。
备注：抖音卖货常识
目前，抖音电商卖货，主要分为纯推荐（主播带货）、纯自卖（抖音小店商家）、既自卖又推荐（有自己的抖音小店，又推荐其他小店或电商平台的商品）。
在抖音，美妆品牌主要有以下三种方式带货：
1、短视频带货，通过多个短视频测试投流，然后重点投放+挂小黄车或直播间链接带货，引爆用户对产品的认知；
2、直播间带货，分为纯主播直播（如WHOO后、雅诗兰黛）、纯品牌自播（如素说美丽、FV美妆，主要以橱窗带货为主，自播占比大），KOL直播+品牌自播（如珀莱雅、薇诺娜等品牌），用高强度限时限量抢购模式，推动用户冲动消费；
3、抖音商城带货，通过搜索购物，到品牌官方小店下单，如至本。
参考信息：
《2021年珀莱雅、花西子抖音自播分析报告》，来源：果集