新品牌开业指南。
作者|江海清
编辑 | 龙飞
近年来，B站正在成为年轻人的聚集地，也吸引了越来越多的美妆护肤品牌将其作为新的营销站。基于平台的活跃生态，近日，B站联合大同财经发布了《2022年青少年彩妆护理兴趣十大趋势》，分析了当下年轻人的美容护肤习惯和发展趋势，提供了很多为品牌研发和营销提供灵感。
01
增强仪式感，给予情感满足
报告显示，B站情感美肤视频年观看量同比增长8.4倍，69%的观众为18-24岁的年轻人，71%为女性。情感关键词主要包括沉浸、、助眠、减压、修复。美容护肤关键词包括化妆、卸妆、洗发、护肤、护理、护发、碳酸美容、头皮舒缓和去头屑。
图 | 身临其境的护肤体验
品牌应该融入年轻人的美丽生活。除了注重功外品牌化妆品排行榜，还要注重使用体验带来的情感价值，增强消费者对品牌的认知度，从而提高产品的复购率，延长产品的生命周期。
在产品设计方面，可以通过包装、质感、香味来创造更好的体验。此前曾引发热议的香库大白兔太妃香，是一次成功的尝试，将香味作为童年记忆的触发点，与消费者产生共鸣。
02
精细化需求导致细分的美容护理解决方案
过去一年，普通女生彩妆/特需美妆视频在B站的年观看量同比增长51%，18-24岁的女性观众占62%。如今的年轻人一方面越来越习惯素颜，另一方面也在刻苦学习“变头魔术”。这可能看起来自相矛盾，但它实际上是对你真实身份的接受和对通过努力工作获得的美丽的肯定。
同时，观众的诉求也变得更加和具体。从搜索关键词来看，人们想磨练技能和针对性改造的是眼睛、脸型、肤色、头发、痘痘、皮肤细节、唇妆、面部轮廓、鼻形、眉形。具体搜索频率包括单眼皮妆、圆脸、深色皮肤、发量、祛痘疤、黑头、口红试色、太阳穴凹陷、鼻梁塌陷、眉毛等。这也为广大商家提供了思路，未来美容和护肤解决方案需要进一步适应细分需求。
图 | B站针对特定需求的10大热门彩妆和皮肤教程需求
03
国风盛行，国潮关注度上升528%
互联网大数据显示，近十年国潮关注度提升528%，热度也波及美妆行业。过去一年，B站国风美颜视频的18岁以下观看人数同比增长46%。该领域受欢迎的视频类型是仿妆、古画/文物拟人版画、创意妆、教程；流行元素有汉服、山海经、民国等。国风和国潮的兴起是文化自信上升和传统审美回归的结果。
业内有很多成功案例，将民族风元素烙印在品牌理念中，寻求文化精神内核与年轻人的共鸣。比如花西子，它的品牌名称就充满了文化内涵。“花”意为“花妆”，“西子”取自苏轼的诗“西湖比西子，淡妆总是合适的”；又如凯庭，其雕花口红以大明宫前内院为雕花图案，尽显大唐风采。
04
打造“社交货币”产品，突破圈层界限
Z世代注重对社区的归属感，热衷于以共同话题拓展社交圈。如今，在共同感兴趣的作品中创作仿妆形象已成为一种新的交友方式。
尤其是对于新兴品牌来说，具备沟通和社交能力已经成为了出圈必备的技能。为了增强产品力，品牌可以通过创造具有高辨识度的视觉符号为消费者提供视觉享受；此外，可以瞄准细分赛道，填补市场空白品类，拓展用户消费场景；同时，赋予品牌清晰的发展愿景，打造网红属性标签。
05
玩转对比感，实现跨越时空的妆感
2020年，已故Louis 男装艺术总监、Off-White创始人Abloh预测，复古风潮将是未来十年的主流趋势。如今，美容领域出现了复古风。过去一年，B站复古美妆视频年观看量同比增长64%，18-24岁的观众也占比大，达到68%。过去的美学进入了一个新的循环。从搜索结果来看，民国妆和1980、1990年代的港风妆更受欢迎。
此外，古董化妆品容器的收藏也悄然兴起。精美的图案、点缀的珍珠、缠结的金银线都为当今的品牌提供了设计灵感。像历史悠久的谢富春一样，他的鸭蛋粉的漆盒是用扬州漆器蜗牛制作的。
图 | 谢富春鸭蛋粉
然而，年轻人对美的关注并不局限于现在。他们还瞄准了未来主义的网络化妆部门，用化妆技巧来表达他们对原始宇宙、仿生学和其他抽象未来的想象。在过去的一年里，B站的未来彩妆视频受到了很多年龄段的追捧。31岁及以上群体的收视率增幅高，达到584%，其次是18岁以下群体，也有380%的增幅。品牌不妨跳出当下的潮流，穿越时空，与另一位美人进行文字或想象的对话。
06
身份角色瞬息万变，产品组合按场景细分
为了显示社会地位的差异，年轻人创造了各种各样的妆容。从B站近一年流行的化妆场景视频来看，校园、节日、爱情、娱乐和职场是年轻人关心的话题。
在美化场景细化的背景下，很难用一个标签来概括地描述年轻人。产品组合根据场景细分，更能满足年轻人在不同场景下的真实需求。以完美日记为例，其九色眼影盘从场景出发，为消费者解锁“减龄、冷白开”、“图式约会妆”、“微醉辣妹妆”等眼影配方。
07
瞄准“精致忙碌”群体，打造高美观的解决方案
如今，高美容已成为年轻人的刚需，体现在观影行为上。过去一年，B站上“X分钟”、“快”等关键词的美妆护肤视频同比增长122%。值得注意的是，率类视频的男性观看者占比为53%，高于其他类型视频。
“一盘全妆”、“一物两用”等声音越来越流行。高靓丽的一整套快速化妆解决方案受到年轻人的追捧。对此，品牌也可以围绕“快速”、“一站式解决”等关键词进行产品推广。
08
对智能和美丽的需求再次增长，但功仍然为王
近两年，消费者在购买化妆品时变得更加理性。“在线直播”的年轻人厌倦了过度营销和花哨的概念，更倾向于根据评测视频来判断产品的真实功，然后选择购买。
过去一年品牌化妆品排行榜，B站美妆评测相关视频年观看量同比增长45%，眼影盘、腮红、洗面奶、香水、足浴油球等产品进入好东西评价中提到的前15个热门类别。这也提醒厂商在开发新产品的过程中要注重功和品质，而不是更注重广告和营销。
09
不仅抗衰老抗敏感，熬夜肌肉修复更受关注
流行于年轻人的“朋克养生法”在美妆领域表现为熬夜，同时用护肤品补救。过去一年，B站熬夜修颜护肤视频热度大增，播放量同比增长169%，2019年同比增长110%。交互量。
以往在修护方面，行业内更多的产品用于抗衰老、抗过敏等领域。但是今天，对于年轻人来说，熬夜修车已经成为他们当下重要的需求。值得一提的是，近一半的“熬夜修护”需求是男性，品牌也可以更加关注新兴的男士化妆品蓝海市场。
10
注重健康细节之美，口腔健康需求增长快
目前，越来越多的年轻人正在形成长远的思考，认同健康是美丽的第一步。
报告显示，口腔健康是增长快的健康需求。过去一年，此类视频在B站的年观看量增长快，达到324%。除了美白矫正等外观问题，清新口气等内部细节也在优化范围内。此外，预防脱发、粉刺和黑头也受到了更多的关注。
这一趋势与近年来药妆和功能美容的流行相对应。对此，品牌可以添加或强调改善健康细节的功，帮助消费者实现由内而外的健康美。
总结
十大趋势表明，年轻人对美的定义正呈现多元化发展趋势。品牌需要紧跟领先趋势和生活方式，创新品类，填补市场空白；同时，护肤需求体现自我反省的加强，产品设计要注重关心。
