浙报客户端记者 夏丹竹梅 旭芳通讯员 何薇薇
完美日记线下店
从古至今，爱美是人类的天性。画一张漂亮的脸蛋，搭配合适的衣服，开开心心出门，已经成为越来越多爱美女性的日常。不同的是，曾经充斥着洋品牌的梳妆台上，越来越多的国产化妆品占据了一席之地。天猫发布的新数据显示，过去一年，超过3000家美妆商家在天猫开店，其中2000多家为新国货品牌，占比接近80%。
有人说，国产美妆迎来了好的机遇期。化妆品企业数量居全国第二的浙江能否抓住内销市场崛起的机遇？在追赶国际品牌的道路上，浙产美妆该补哪些“课”？
国产美妆为何“香”
年轻消费者文化认同度高
“花夕子的雕花口红好美”“完美日记的高光超推荐”……如今，越来越多的国货美妆品牌被90后群体“种草”。
对于国货美妆来说，2020年注定是一个高光时刻。
今年，脱胎于杭州的美妆品牌花西子销售额超过30亿元。另一家国产美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商在纽交所上市，成为家美股上市公司。上市美团。
从彩妆工具到底妆系列再到彩妆卸妆产品，美妆赛道上的国产品牌有很多你能想到的。
国产美妆为何“香”？国内消费市场的成熟可能是大的原因。目前，中国是世界第二大化妆品消费国。具有高度文化自信和文化认同感的新一代消费者对国产品牌的接受度空前高涨。直播间中，美妆产品也是转化率高的品类之一。
商务部研究院发布的数据显示，目前我国90后、00后人口已达3.4亿，占总人口的近四分之一，开始成为主力军在消费市场。她们不局限于大品牌，爱尝鲜，有个性品味，爱线上消费，成为国货美妆崛起的强推动力。
“珀莱雅正在加速拥抱年轻化市场。” 珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯俊成告诉记者，近年来，该品牌的线上销售额以每年近50%的速度增长。品牌尝试所有新玩法。他认为，从国际人均化妆品消费数据来看，中国化妆品消费市场大有可为。
在不少投资人看来，美妆赛道的集中爆款有一种积累的味道：消费需求的迭代正在驱动整个行业的不断创新和变革。“如果放眼整个国际美妆市场，不管是美法日韩，每个价位段的头部品牌都是自家的国产品牌，国内市场没有理由不应该像这样。” 一位基金投资人认为，更懂中国消费者和更了解中国市场变化的国产美妆品牌正在迎来系统性增长机会。
不同于以往单纯利用好“制造红利”，发家致富的国货美妆品牌通常可以利用好中国的“制造红利”、“设计红利”、“需求红利”和“电商红利”股利”。在金华，义乌市爱丽丝化妆品有限公司，原来是为日韩品牌代工，转型为国内渠道，主推口红、口红、眼影等化妆品；去年10月，国民护肤品牌百雀羚与拼多多合作，重新推出“蓓丽”品牌。
20世纪80年代，“贝力”曾凭借爽身粉风靡大江南北。百雀羚社交电商事业部负责人李进认为，“北离”此时选择“脱胎换骨”，可以很好地诠释“高抬低”这四个字：“高”就是高质量，而“低”意味着低质量。沉市场。凭借强大的产品竞争力，百雀羚坚信创新的出发点是根据一线消费者的反馈开发新产品。
如今，一些对美容产品功能做了大量研究的“美容成分党”，会不自觉地对不同品牌的产品进行比较、评价和推荐。“倍丽”逆向运作，将新的科研成果融入同一款产品，从一款既能美白又能保湿的面霜开始，逐步丰富精华液、洁面、面膜等系列产品。“消费者的类型多样，需要针对特定的圈子、特定的人群打造爆款。” 李进说道。
吹响号角的国产美妆向更大的市场发起了进攻。高举“东方彩妆”大旗，花西子于今年3月初登陆日本市场。完美日记通过收购法国高端美妆品牌、孵化C2B品牌，打造自有品牌体系。
“随着人们生活水平的不断提高，中国消费者对美的需求逐渐释放，国产美妆向广东、浙江、上海、江苏等沿海经济发达地区集中也证明了这一点。” 温州医科大学国际教育学院院长金立泰表示，长期关注美妆行业的发展。
第二届进博会，美妆产品琳琅满目（资料图）。
浙江产的美容产品如何
拥有完整的产业链和严格的监管体系
国产美妆的佳机遇期，浙江美妆能否把握住？
带着几分好奇，记者走进了美丽小镇吴兴区岱溪镇。在这青山环抱的绿谷里，有150多家化妆品及相关企业，而且这个数字还在不断增加。
其中引人注目的是宝莱雅的生产基地。这家拥有数十条智能灌装和包装生产线的工厂每天可以生产数百万只面膜和数百万只护肤品。
4月初，珀莱雅已经在为“6.18”购物节做准备。在珀莱雅数字化工厂指挥控制中心的大屏幕上，各车间的生产进度数据实时跳转。“今年产量一直在上升。”普罗雅湖州生产基地相关负责人说。
作为浙江产美妆头部品牌，珀莱雅引领了国内美妆产品的崛起。那么，在国产美妆的“国度”中，浙产美妆的整体定位如何呢？
浙江省保健品化妆品行业协会会长张艳告诉记者，目前，浙江省拥有生产许可证的化妆品企业近600家，总量仅次于广东，居全国第二。
“经过多年的发展，浙产美妆已经形成了比较完整的产业链。包括以杭州、湖州为核心的中高端护肤品制造集群；以金华为核心的出口彩妆制造集群。以义乌为核心；以绍兴为核心 此外，近年来，杭州聚集了上千家美妆品牌运营公司。” 张彦说道。
电商的强大优势也让浙江的美妆产业有了高增长：消费产业链的变化让不少省外美妆品牌将电商运营和直播模块放到了浙江。可以说，从产品链到供应链、营销链，浙江在构建产业生态圈方面具有天然优势。
湖州御帆化妆品科技有限公司董事长张爱东尝到了完整产业链带来的甜头。他介绍，公司自有香水品牌“”创立已有5年，销量增长一年多。2020年将一举突破1亿元。热门的产品之一是“小羊皮”香水和香膏。，预计今年将翻一番。
“我们从为国外大品牌代工起家，看到了国产美妆的机会，开始打造自己的品牌。但从专注订单生产到做自己的品牌，完全是两回事。” 张爱东说，通过与专业品牌的团队合作，公司以单品“小羊皮”迅速打开了国内市场。
据张艳介绍，在浙江近600家拥有生产许可证的企业中，代工企业的比例高达50%-60%。“能为国外化妆品企业代工，说明浙江化妆品企业质量过硬，下一步要鼓励有实力的代工企业打造品牌。” 她告诉记者，该协会去年推出了一系列浙江制造的美容品牌。在评选十大品牌的基础上，增加新锐品牌评选，进一步提升浙产美妆产品的市场曝光度。
除了制造业底蕴的“硬实力”，浙产化妆品还有多年积淀的“软实力”——“浙江一直对化妆品行业监管严格，行业整体发展较为规范”。张艳介绍，在业内，看到来自浙江的美妆产品，认可度高。
今年1月1日起韩国品牌化妆品排行榜，时隔30年再次修订的《化妆品监督管理条例》正式实施。“在我国化妆品行业监管要求与国际先进标准接轨、升级的高标准、严要求下，国内美妆行业势必迎来‘洗牌’。” “《办法》的实施，对一直坚持规范化发展的浙美来说是利好。”
在珀莱雅湖州生产基地，工人们正在车间流水线上接单。
珀莱雅湖州生产基地负责人告诉记者，客诉率是美妆行业通用的评价标准，而珀莱雅的客诉率仅为行业平均水平的1/7-1/10。
“不仅是普罗雅，所有入驻美妆小镇的美妆企业，都必须与美妆小镇签订‘美妆协议’，规范生产是我们的底线。” 湖州市吴兴区副区长李云艳告诉记者，去年以来，美丽小镇在省食药监局的支持下，打造了化妆品高质量发展示范区。今年4月，该镇研发的美容产品溯源系统已上线测试。未来，走出美丽小镇的化妆品都会有溯源码，美丽小镇就是对浙江产美妆产品好的背书。
曾留学韩国、对韩国美容行业颇有研究的金李泰对标准的示范意义有着更深的体会。“作为韩国九大支柱产业之一和第三大出口产业，韩国美容产业的崛起与2000年颁布的新化妆品法的实施密切相关。” 金立泰表示，1960年代，韩国化妆品行业起步时，也经历过低迷、分散的发展阶段。80年代后，化妆品企业注重技术研发和创新，使韩国化妆品行业逐渐走上正轨，并在世纪之交逐步打开市场。“
“国产美妆要想长久发展，必须靠品质，为国内消费者树立更多信心。” 张爱东介绍，羽凡的消费群体主要是20-30岁的年轻人，他们乐于尝试新鲜事物，给了国货美妆机会，但要想继续吸引他们，就必须提升品质你的产品。
为此，公司于去年启动了研发中心项目，增加了研发人员、研发设备和检测仪器，并持续加大对香水原料的基础研究。经过反复试香、调配，终于成功创造出属于自己的产品。“爆款的诞生不是靠运气，我们正在努力研发新产品，希望能打造出更多的爆款。”
抢占国产美妆先机，志在必得的浙江确立了“打造千亿级浙江美妆产业”的目标——去年，浙江省经济和信息化厅、省食品厅与药监局联合发布《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案》（2020-2025年），提出到2025年，全省化妆品行业年销售收入突破2000亿元，浙江美容品牌产品将占国内美容市场的25%以上。
珀莱雅湖州生产基地
国际品牌靠什么
弥补原材料研发和品牌形象的短板
美容市场的机会越来越。放眼国内美容行业，继浙江打造美容小镇后，上海东方美谷、广东白云美湾相继扬帆起航。
另一个不容忽视的事实是，不少国外品牌也盯上了国内市场这块大蛋糕。去年10月，日本大口碑美妆网站Cosme宣布入驻天猫国际。Cosme推出的“美妆大赏”是美容化妆品的排行榜之一。日本新潮的品牌将通过这份榜单进入中国市场，而包括西班牙安瓶在内的小众美妆产品，近年来也在中国培养了致力于挖掘小众美妆品牌的消费群体。
“我们需要放眼长远。” 一位平台业内人士表示，与雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌的交易规模相比，国内美妆品牌还有较大差距。“竞争是性的竞争，在这个过程中，国产品牌也要关注国际品牌的成长。”
经过多年的追赶，国产美妆品牌与国外在硬件上的差距确实在缩小，但“软件”上的差距还是比较大的。目前，中国高端美妆市场仍以欧美日品牌为主，国产美妆产品更多处于中低端。
短板在哪里？金力泰直言：原料开发和基础研究。“原料相当于化妆品的‘芯片’，需要生物科技的支持。”
寻找原材料并不是大的问题。难的是通过技术标准的建立和原料核心提取技术的提升，提升国内美妆行业的核心竞争力。“美妆一般分为原料开发和配方研究。原料是源头，化妆品原料的研发是一项系统工作。标准要先行，原料目录管理要规范、规范。”合理，否则不利于我国化妆品行业的发展。” 金力泰说道。
位于湖州的美丽小镇。
侯俊成决心弥补这一缺憾。“产业要有更好的未来，向基础研发方向发展是必然趋势。我们从去年开始就在和国内的一所大学洽谈，他们拥有世界的生物医学人才，我们希望双方能够达成合作。”
平时，侯俊成会花大量时间在国外广泛接触业内相关人士，“安利”中国美妆产品。在他的带领下，中欧化妆品科学家联盟基地落户美丽小镇。“希望把国际好的科技引进美丽小镇。” 他说。
国产品牌要想赢得国内市场，也与品牌形象有关。侯俊成时常想起多年前与某国际品牌高管的对话。
“我的设备比你的好，原材料也和你的一样，为什么我的产品价格只有你的三分之一？”
“因为我们是法国制造的。”
“我们罐头车间采用的是高级别的10万级净化，而国外品牌大多采用30万级净化。一些国内参观者听后曾摇头‘是国产品牌，但不如国外品牌’品牌'。其实，内行的人都知道，十万级的净化，比三十万级的净化要高出许多。” 面对这样的尴尬，侯俊成认为，品牌信任度也是影响浙产美妆持续高质量发展的因素之一，这需要更多的企业和研发机构共同努力。
如今，温州医科大学建立的集实验、检测于一体的化妆品实验室进入改造阶段。金立泰告诉记者，实验室建成后，将积极申请化妆品检测中心。“目前，行业检测中心仅有3家，浙江若能获得认证，对提升本地美容行业质量大有裨益。” 他说。
“说实话韩国品牌化妆品排行榜，我以前用的是国外品牌，现在很多产品都换成国产了，不是卖不卖吹，而是我们的产品真的很好。” 如今，李云燕已成为美女小镇的一名义务宣传员。
“要获得中国消费者的认可和尊重，包括浙江在内的国产化妆品的落地还需要时间，但他们已经有了一个良好的开端。” 省内某品牌化妆品企业负责人说。
