曾经5000万年轻女性的选择、君智贤代言的韩都衣舍，在去年双十一跌出女装销量前十榜单。韩都以舍正在积极回归。今年6.18的销售数字只是2017年的五分之一。
连续七年蝉联“双11”互联网十大女装品牌称号的韩都衣舍在2020双11女装热销榜中跌落榜首，IPO终止同年。
据统计，2021年5月24日至2021年6月18日，汉都易舍共售出163,956份，总销售额为23,089,437.27元（本产品总价为产品促销价，不含优惠券）。、全减等活动）。与2017年6.18天猫活动相比，突破1000万只用了45分钟，全团成交额1.28亿元。2021年的数据仅为2017年的五分之一。
今年5月，广发证券发布公告称：由于汉都医社拟调整资本运作方式和时间安排，经协商一致决定终止上市指导。
曾经依托淘宝平台流量红利和营销的东风，从20万起步，实现15亿销售额。在2019淘宝女装热销TOP10中，韩都衣舍作为的互联网品牌排名第8。，现在情况如何？
01
7年双十一跻身前五
落榜前，风雨飘摇
“更年轻，穿汉都！连续7年，赢得超过5000万年轻女性的选择。”
这是汉都以舍在各个社交平台上的口号，以用户规模吸引用户，这也是汉都以舍原本的商业逻辑。
曾经风靡全网的汉都以舍，在2019年后不再位列销售榜前十。对于一直进入双十一前十的汉都以舍来说，这是一个不小的冲击；从2019年开始对外宣布营业额数亿，无根可循。直到去年IPO终止，跌出畅销榜，今年又停止上市辅导。
曾经是5000万年轻女性的选择，现在都去哪儿了？
前几天，笔者尝试联系汉都易舍的品牌进行采访，但被拒绝了，因为该品牌目前正在内部调整，没有定性分析，不适合采访。
十年前，初代淘品牌在平台流量红利的支撑下迅速成长。韩都衣舍、英曼、欧士利等都是淘牌女装品类的“”；2017年第一代淘品牌的势力达到了，在单个品牌销售额达到10亿以上的峰值后，淘品牌集体冲击了第一个天花板。在外部市场环境的变化下，品牌内部缺乏品牌意识，这一波双重挤压，淘品牌陷入了转型的瓶颈期。如今，韩都以舍积极回归，但“落伍”局面难以扭转。
这是6年的瓶颈期。韩都以舍曾多次尝试“出圈”自救：邀请韩国一线女星IU、权志贤代言，与流量明星联名直播，孵化品牌账号，力图破局进入年轻人的社交圈；但从女装品牌的销量排名和影响力榜来看，远不如黄金时代。
5000万的用户规模和销量领先的流量明星代言加持，已经无法挽留流连忘返的消费者的背影。
02
杜以舍尝试了“升级”路线，但收甚微
近期，韩都将目光投向了品牌账户矩阵的孵化。抖音平台上，韩都一社每天不定时直播。直播中活跃的部分是粉丝们纷纷购买自家明星代言的产品。此外，几乎没有人询问其他服装品类。
韩都以舍近30天在抖音直播37次，总销量162.5万。单场直播的平均GMV只有4.39万元左右，与专家的合作较少。单次直播的GMV值偏低，直播已经不是什么新鲜事了。韩都以舍以舍略显保守和软弱，在碎片化的短视频平台上难以吸引年轻人追求新鲜感。
除了抖音，韩都易社2019年入驻快手平台，招募品牌自主直播。过去30天，有67场直播。每次直播的平均GMV约为3.6万，拥有88万粉丝。结果并不令人满意。
韩都易社新增全渠道内容输出，在抖音、小红书、快手等社交平台输出品牌内容；除了品牌直播间的日常销售为主的直播外，还新增了关于穿衣话题的直播，但微的果很差。
过去，在小红书和微博上，韩都一社分别拥有6.8万和68万粉丝。小红书上平均每条帖子的点赞数不超过100个。在各种社交网络留下足迹的韩都伊，其粉丝互动和热情低迷低迷。
03
从“采购”到“产销一体化”
汉都以舍过去的成功
韩都以舍的“阿米巴商业模式”群管系统曾被誉为成功学习的典范，就连创始人赵应光在演讲中也多次提及，至今仍被人津津乐道为成功的商业案例。参考。
2010年，“韩都衣舍”通过“淘品牌”认证，成为淘宝网服饰类综合人气。量足、款式多、款式新颖，为韩都衣舍前期赢得了流量。买哪个好就复制，加强生产，满足消费者对新意的追求。群体之间的竞争推动了产品的生产。韩都衣舍每天至少发布50款新服装款式。一年可设计30,000个新产品。
有报道称，韩都衣舍产品的迭代速度已达到时尚快销品牌Zara的1.5倍。
另一方面，韩剧风靡一时，韩式服装广受女性追捧，走红。韩都以舍一个人获得的“韩”字，让品牌在当时的“韩风快时尚”浪潮中成为傲人的冲浪者。在当时流行。
财报显示，2014年至2017年上半年，汉都易舍分别实现营收8.3亿元、12.6亿元、14.3亿元、8.6亿元，先后登陆淘宝、天猫、京东、连续三年唯品会。它在大平台上的服装综合品类中。2016年底，韩都宜舍作为淘品牌第一美女在新三板挂牌上市。
仅仅一年后，2018年3月1日，韩都医社主动从新三板退市，谋求主板上市。今日，IPO终止，上市辅导终止。
《2015-2016中国服装电子商务行业年度报告》显示，2015-16年，传统电子商务发展进入成熟期，传统服装品牌纷纷上线。淘品牌营收有所增长，但利润率却逐年下降。当年的流量红利不再，平台上淘品牌的投入产出比更低。
与此同时，“美邦”、“森马”相继建立电商销售渠道，加入线上销售渠道的竞争。此后，优衣库、ZARA等国际快销品牌纷纷将门店扩张到线下，投资线上电商渠道发展迅猛，竞争日趋激烈。
04
韩流过时了吗？
还是韩都以舍的“占便宜”思维已经过时了？
2016年暑假前，随着韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》的热播，以及EXO、Super、Super等团体的火爆，韩国流行文化在中国迎来了黄金时代，但“韩国限制令”却在一夜之间对韩都义社造成了巨大的冲击。没有韩国偶像剧、偶像团体等韩国娱乐文化的加持，韩风无法继续引领年轻人的时尚潮流。韩风落伍的时候，韩都一社没有把握自己的潮流，所以跟“韩风”就落伍了。
从2016年到2019年，韩都以舍一路滑铁卢，从第二名到前五名，从前五名到榜首。2020年新锐品牌崛起：受益于直播等新渠道破圈的契机，新锐品牌在2020年迎来爆发式增长，韩都衣舍销量连年下滑.
05
缺乏时尚意识，
韩都以舍被“抛弃”了吗？
此前，凤凰网时尚曾在网上做过系列。在汉都以舍是否还时尚的问题上，61%的网友表示不时尚，25%的网友连这个品牌都没听说过，只有12%的网友表示汉都以舍有时尚基因。
从去年开始，韩都衣舍新增了通勤、职场、联名等多条产品线。直到今年，IU依然是韩都以舍的“时尚总监”。权志贤为韩都一社拍的大片也在不断更新，但在销售成绩上依然“不动摇”。
产品本身没有竞争力，在设计语言上也没有突出的鲜明特色。“一刀切”的服装风格在当今追求新鲜感和刺激感的互联网时代很难脱颖而出。在产品视觉画册中，相比2020双十一女装榜第六名的太平鸟，所展示的服装产品从整体风格、细节到搭配场景和风格化的综合分析，一件衣服在消费. 在观众面前，多了一种“立体”的解读方式；另一方面，韩都以舍很难把握以风格和场景为导向的视觉输出，显得有些单薄。
记者采访了2010年买过韩都衣舍的韩小姐，她买了一件粉色棉袄，“款式好看，价格便宜，模特穿着考究，图片都是糖水片。受韩流影响。” 成为购买的动力。
今天，记者截取了韩都卖给韩小姐的一件衣服，当她问她是否继续买韩都时，她收到了“这碎花和蕾丝太差了”和“这很18线”。
虽然也叫品牌，但韩都衣舍的服装属于渠道货，缺乏自有品牌能力，没有足够的溢价空间和优势。
韩都衣舍缺乏的是经营一个时尚品牌所需要的时尚意识。
同时，运营渠道监管不力，事前事后价差波动较大，质量水平参差不齐等管理问题也陆续出现。
韩都以舍刚走红的时候，价格并不贵，而“性价比”一直是初期的大优势。
但随着营销方式的多样化，618、双11的优惠机制更是五花八门，消费者眼花缭乱。
2017年双十一前，韩都易社等电商企业被工商局约谈，要求其依法承担先付款、不打折前涨价等义务。
以2021年双十一某款卫衣为例，原价259，活动价109；反季特卖时，99T恤跌至49.5。
强势折扣和不稳定的价格在一定程度上打击了消费者对品牌的信任。汉都衣舍的服装价格和质量的差距，让它从一开始主要关注的性价比优势消失了。
06
缺乏品牌可持续发展的新价值和活力
韩都艺舍虽然去年和流量艺人合住带货，但一时间抢流量是蒙眼的。
汉都衣舍作为一代女装品牌中的佼佼者，如今已经死去。年初与韩都一起跻身双十一销量前十的女装品牌伊芙琳完成多品牌战略部署，成功孵化子品牌MM麦梦蕾。2020年全渠道收购伊芙琳2020双十一主品牌和子品牌。以5.53亿元的营业额，在天猫女装品类中，品牌营业额排名第三，门店营业额排名第二。英曼2019年开设线下门店600家，1-10月英曼线下销售额增长22%。除了几家店外，其他都盈利。
或许对于很多淘品牌来说品牌店排行榜，淘品牌初的成功在于他们的商业模式，而不是品牌。这样一来，初的消费者忠诚度不高，即使有市场优势，也不代表得到了消费者的认可。
初代，靠着东风的营销模式和流量，在这波韩都一社中成为了引以为豪的冲浪者，被一群“后浪”拍在了岸上。在所有品牌都想方设法寻找出圈机会的时代，在一个靠“潮流”和“流行款式”来获取影响力的时代，汉都以舍的反应滞后。
韩都医社的“滞后”体现了其对韩流浪潮的乐观期待和不甘，其经营理念是“吃老本”；平台上，淘系品牌的投入产出比越来越低，泡沫越来越大，流量越多，越难回头。即便叫“品牌”，汉都以舍起源于渠道产品，后期并未加强产品投入。所谓品牌品牌店排行榜，其实就是一个“大卖场”，做空产品，缺乏新品。价值只能面对空房子。
此前，韩都以舍急于转线。2018年在杭州开设第一家品牌体验店。但在这家快闪店，什么都买不到。线上线下没有有联动，终没有波澜；直播带动的销售数据很少，跨境电商也没有话语权。
如今的消费者在更新迭代，他们眼中的韩都医社已经不再是从前的韩都医社了。乘势而上、占流量的思维终究无法抗拒长期核心价值，产品力的衰落，新设计的缺失，影响力的缺失。就算有流量艺人、一线女星力挽狂澜，也无济于事。消费者从根本上改变他们的品牌没有捷径可走。
当初，在韩都一社盛世的时候，人们都在问韩都一社做对了什么，而现在的问题是，韩都一社到底做错了什么，才让它如此萎靡不振？
作者：莉莉、查福娃
协助：雅丽
