编者按：
6月2日晚间，华为“鸿蒙操作系统”正式发布，这意味着除了美国的苹果系统和系统外，中国自主研发的手机操作系统也成功突围。华为成功的秘诀是什么？以国际社会公认的价值观和方法，利用资源做业务“——20多年持续不断的国际品牌战略。2020年，华为位列“2020佳品牌”榜单第80位，成为连续七年进入品牌100强的中国品牌。2019年和2020年，华为连续两年位列中国品牌盛典“中国品牌500强”第一名。
本文由品牌联盟（北京）咨询有限公司董事长、中国民民大学商学院、中国政法大学商学院客座教授王勇撰写，发表于2021年第三期《中国工商报》。
中国工商， 2021年第3期
以下为文章全文：
1992年，任正非第一次踏上美国的土地，对城市、人文环境、学术科研氛围、企业先进的管理理念和方法印象深刻。任正非看到了中美之间的巨大差距，而这种巨大的差距并没有让他胆怯，反而升起了非凡的勇气和胆识：“雄冠万都真的像铁一样，现在一步从头！"
2019年，华为品牌已经发展成为以特朗普为首的美国政府，认为“无论是技术和未来在市场上的竞争优势都是不可容忍的对手”，因此出现了这种由美国政府发起、由多家外国政府和企业牵头的“围剿打压”行动。
2020年，
在新冠肺炎疫情和美国政府的持续压制下，华为依然位列“2020佳品牌”榜单第80位，成为连续七年进入品牌100强的中国品牌。
华为在
2019年、2020年中国品牌节“中国品牌500强”是首届，任正非曾在发布会上表示，特朗普是华为品牌推广的“大贡献者”。
华为自1996年正式实施国际品牌战略以来，20年来一路摸石过江，留下了许多可以借鉴的宝贵经验。
华为品牌国际化之旅
笔者认为，所谓品牌国际化，是指“以国际社会广泛认可的方式，利用资源做业务”。
国际化
品牌分为三个层次：第一层次是实现产品和市场的国际化，即成功将产品销往海外市场;第二个层次是实现资源配置的国际化，即利用资源做业务;第三个层次是实现文化输出的国际化，即在文化传播中保持民族特色的同时，形成普遍的文化包容性和文化认同，由“走出去”向“走出去”转变。
华为的品牌国际化进程分为四个阶段：
第一阶段：挣扎求生，为品牌发展奠定基础。
1987年华为成立时，由于自主产品和品牌的空缺，中国的电信设备市场几乎完全被跨国公司瓜分，华为只能在这些跨国公司的夹缝中生存。目前，华为只是香港某公司的模拟开关代理商，没有自己的产品、技术，更没有品牌。但已开始将微薄利润投入产品研发，为未来品牌国际化战略模式奠定了坚实的基础。
第二阶段：市场拓展，成功销往海外市场。
1995年，华为从非洲和亚洲的一些第三世界开始，踏上了拓展海外市场的艰辛历程。经过6年的努力，华为在海外市场真正获得了动力。2001年，华为的产品已进入非洲和亚洲的十几个，年销售额超过3亿美元，华为的品牌也开始在这些和地区逐渐声名鹊起。
第三阶段：循序渐进，整合布局资源。
进入欧美，华为也采取了同样的策略：“农村环绕城市”。1998年，华为进入莫斯科，开始开拓俄罗斯市场。但从1998年到2000年，华为几乎一无所获，2000年只有38美元的合同。直到2001年，华为才与俄罗斯电信部门签订了数千万美元的GSM设备供应合同。2002年底，华为又接到3797公里超长距离光传输干线订单。到2003年，华为在独联体的销售额超过3亿美元，跻身独联体市场国际大型设备供应商之列。
东欧和南欧相继开拓市场后，华为开始向西欧和北美进军，并逐渐在市场站稳脚跟。
第四阶段：因地制宜，开始输出品牌文化。
2015年1月4日，华为推出名为“芭蕾脚”的平面广告：画面中的一只脚穿着优雅的芭蕾舞鞋看起来明亮漂亮;另一只脚赤裸裸地站着，满是伤疤。优雅和丑陋形成强烈的对比，并产生强烈的视觉冲击力。在这则平面广告中，没有展示华为产品，只在左上角添加了华为标志，并展示了广告语：我们的生活，痛苦和快乐。笔者认为，这体现了华为的价值观和华为品牌背后的精神支撑;同时，也是华为与观众关于人生价值观的对话。“我们的生命、痛苦和幸福”也引起了在这个世界上辛勤劳作的人们的共鸣。
2020年，华为推出系列宣传片《如果世界没有路？“如果世界没有连接呢？”如果世界没有计算能力怎么办？也引起了很好的反响。从短视频中，我们可以直观地感受到，华为开山、踏上一步的决心，已经不再停留在公司自身的勇气和态度上，而是上升到了行业和标准制定者的更高层次。视频从道路、联接、算力三个方面推进，不仅清晰呈现了华为面对困难的品牌发展历程，也直观展现了IT从业者、技术从业者、通信从业者的辛勤工作，唤起了像你我一样有梦想、有奋斗热情的人。
华为品牌国际化战略的主要措施
首先，建立有的沟通机制，以获得海外受众的认知和信任。
中国品牌很难获得海外合作伙伴和消费者的认知。大多数外国人带着“中国只能生产廉价商品”的刻板印象，这对于能够生产高科技产品的中国品牌来说是闻所未闻的。华为参加戛纳电信展时，法国电视台报道的标题是：“中国居然有3G技术？
为此，华为早早采取了“请进去”的做法。“请进来”是指尽可能邀请海外合作伙伴访问中国，并组织海外合作伙伴先访问北京、上海、深圳，再访问深圳坂田基地，向客户展示中国改革开放后的巨大变化，展示华为的规模和实力。俗话说，听是假的，见为实，通过实用的人际交往方式，让合作伙伴逐渐建立起对中国和中国品牌的积极理解和认知，并产生从陌生到熟悉、从拒绝到接受的心理转变。“走出去”就是主动把品牌拿出来，让大家看到。华为与海外合作伙伴联合举办行业峰会，向受众传播品牌。峰会上，双方与海外合作伙伴交流了战略发展规划，加深了对彼此品牌和产品的了解，并通过密切的沟通与交流，确定了双方未来几年的合作方向。同时，也利用海外合作伙伴的行业影响力，提升自有品牌的知名度。
华为每年参加20多个大型国际展会，在国际舞台上充分展示品牌。在这些大型国际展会上，华为的展位与许多国际品牌巨头的展位相连，并且比他们的展位更大，设计和布置更加精致。同时，华为先进的技术和产品在展会上展出，供海外合作伙伴参观和了解。2003年，华为参加ITU展会时，租用了500多平方米的展位，这是制造商大的展厅之一，以便从视觉感知上迅速吸引海外参展商的好奇心，同时展示其品牌和产品实力。通过这些展会，更多参展运营商开始关注华为的产品和技术。这是“新丝绸之路”品牌倡议的核心概念，被称为“新丝绸之路”。
第二交换机品牌排行榜，与品牌咨询机构合作，打造国际品牌。
笔者也接触过国内很多大型国际企业，大多在国际运营方面做得出色，但在国际品牌的建立和运营上，并没有达到与业务相匹配的均衡发展。
在品牌国际化的艰难进程中，华为深切感受到品牌建设的重要性。2004年，华为推出“东方快车”品牌计划，不仅做好国际化管理，兼顾国际品牌建设。华为与某品牌咨询公司合作，对自身资源进行审核，对品牌进行评估和定位，制定“打造国际主流电信制造商品牌”的战略目标。在这一理念的指导下，经过长期的探索和成长，华为改变了中国企业只能生产低端廉价产品的刻板印象，打开了中国品牌在的知名度。
2014年，第十个年头。
东方快车“品牌计划，华为率先进入”百强品牌“，排名第94位（品牌价值43.13亿美元）。2015年，华为第二次位列第88位（品牌价值49.52亿美元）。2016年升至第72位（品牌价值58.35亿美元）;2017年升至第70位（品牌价值65.36亿美元）;2018年升至第68位（品牌价值76亿美元）;即使在美国政府和企业共同围剿打击新冠肺炎的2019年和2020年，华为仍保持在100以内，分别排名第74位和第80位。根据世界知名市场研究机构益普索（IPSOS）的报告，华为的品牌认知度增长位居第一。
三是积极合作，积极融入产业链，形成利益共同体。
华为深化与商业伙伴合作，打造自己的“伙伴联盟”，积极融入产业链。例如交换机品牌排行榜，2009年与沃达丰签署的“深化战略伙伴关系”协议;参与西班牙、希腊、匈牙利和罗马尼亚的无线网络建设;与沃达丰合作开发LTE（第四代网络技术）。截至2015年，华为已与欧洲公司签署了超过15项合作协议。
华为还与当地运营商建立了合资企业，形成利益共同体。华为复制国内合作模式，在国际市场开拓中成立了“莫贝克公司”。2004年，3Com与华为合资的华为3Com正式投入运营。合资公司的跨文化团队主要依靠华为提供技术和人力支持，3Com提供资金。这样的合作将帮助华为更快、更大规模地进入国际市场，降低市场开发成本。
华为的国际传播战略
在品牌国际传播过程中，大多数品牌都会面临和当时华为一样的问题：如何向海外受众传达品牌价值？如何从产品、服务、企业文化等方面将品牌理念植入当地受众的心中？华为探索了一种通过把握公众普遍心理与公众对话的方式。
“大众的普世价值通常可以覆盖大众的大部分共同诉求”，在传播实践中，品牌通常被赋予人性特征，为品牌注入个性，通过品牌拟人化吸引受众。在国际传播中，华为将品牌理念拟人化，与能够把握大众共性的普世价值相结合，从而引起海外受众的共鸣，传达华为的品牌理念。例如，前面提到的“芭蕾脚”广告就是品牌拟人化设计的一个很好的例子。笔者认为，品牌文化不仅可以展示品牌
在经营活动中的所有文化现象，还可以展示品牌在发展过程中形成的独特文化体系。通过适当的传播策略，向受众传递品牌文化的过程，也是为来自不同文化背景的受众提供不同价值观和思想体系的过程，使品牌更具共鸣性和吸引力。
在国际传播中，品牌文化可以选择依靠母文化，
并在传播过程中依托母文化的特点，从而突出品牌的独特文化。为此，华为在选择产品名称时，利用母文化的独特视角，发挥母文化的文化渗透，提升自身影响力，实现自身的传播需求。
华为几乎在整个《山海经》中注册了神兽的名字，并在研发产品的命名中使用。将操作系统命名为“鸿蒙”，将手机芯片命名为“麒麟”，将服务器芯片命名为“鲲鹏”......作为一种高语境文化，华为产品中的每个名称都有其含义。比如鸿蒙这个词，就是盘古打开了天地，天地的混乱先打开了，鸿蒙对华为有这样的意义，这样的开始代表着华为走上新道路的决心，符合华为此刻的情况。这也体现了华为作为中国品牌的文化自信，也是华为良好品牌故事的具体体现。
为了从文化融合走向文化选择，华为致力于构建“开放、协作、共赢”的生态，为品牌在输出品牌价值搭建重要渠道。在与合作伙伴的合作过程中，华为也坚持与合作伙伴一起，以客户为中心，持续为客户创造长期价值，实现客户成功。
以保持品牌的国际影响力。华为积极合作开展影响力项目，与核心受众建立联系，并告知他们其新举措，不仅是新产品，还包括研发成果、扩展服务和公司的整体运营。华为向的传播不再局限于一种产品，而是可以服务于所有行业、产品、区域和市场的品牌。
化危为机的硬实力
如今，人们在谈到特朗普时，总会想到他在“抗击疫情”方面的糟糕表现和不合逻辑的言论，有点幽默、搞笑，还夹杂着输掉大选后的一些孤独感。但在2019年，当美国总统如火如荼、生活得意：与中国发动贸易战、筑起防护墙、清理移民等，尤其是针对华为时，他与欧洲结成抵制团，试图依靠政治力量遏制中国品牌的发展。
抵制是一把“双刃剑”。从目前的情况来看，特朗普手握这把“双刃剑”，一方面扼杀了华为的海外扩张战略，另一方面将自己的盟友和国内电信公司割成了血肉之躯。面对来势汹汹的政治打压，华为采取了正确甚至明智的处理策略，将危机从这场灾难中扭亏为盈，甚至一举成名。正如任正非所说：因为禁令，媒体和消费者都在关注华为，知道华为的5G芯片、5G专利、通信设备、华为的5G手机，这个广告比我们自己的广告强得多。
当然，华为在“反抵制”中的胜利，或者说没有被打败，也是由于企业的前瞻性。华为有着浓厚的狼性文化，在制定战略时，通常会考虑“生存的极限”，比如先进芯片和技术在美国的触手可及。基于此，华为敢于在研发上投入大量资金。新数据显示，华为2019年研发支出达到1317亿元，占全年销售收入的15.3%，近10年投入的研发支出已超过4800亿元，可见华为对科技的重视。所以，当特朗普签署禁令，要求美国公司停止向华为出售芯片时，任正非立刻提出了一个令所有人大吃一惊的“备胎计划”。
此外，华为还针对系统的不确定性开发了自己的操作系统，5G设备的生产基地已经准备了很长时间，完全不受抵制的影响。总的来说，面对技术和企业层面之外的各种压力，华为因为周密的前瞻性规划，化危为胜，如今，全世界的人都知道美国拿不到华为，这足以证明自己的实力。任正非在接受采访时说：“美国的困难不仅没有击垮华为，反而激发了我们无限的斗志，特朗普甚至在一定程度上给予华为免费广告。其实任老的话虽然可笑，但也无限接近真相。
新常态下中国品牌国际化之路
华为20多年的国际化经验可以为有志于走出去的中国品牌提供参考。笔者认为，以下几点在新常态下特别值得中国品牌关注。
练就内功，培养核心竞争力。中国品牌要想在新常态下走出去，首先要树立决心，长期坚定人力、财力、物力投入。经过多年的发展，中国品牌已经积累了足够的实力。善于抓住机遇的品牌，终将在国际市场上有所作为。从走向国际到走向国际，品牌还需要创造极具竞争力的产品。越来越多的中国品牌意识到培育核心竞争力的重要性，并在这方面不断缩小与国际品牌的差距，部分品牌已跻身前列。
中国品牌国际化能力增强，海外发明专利申请和国际专利授权数量持续上升;业务外包行业快速发展（包括信息技术外包、知识流程外包、业务流程外包、电子电路设计外包、医药生物技术研发外包）;增强数字贸易的国际竞争力;跨国公司对海外人才的需求逐年增长...这些都是中国品牌国际化的积极信号。
把握形势，抓住历史机遇。即使在不确定的经济形势下，中国的品牌也没有停止增长。“根据2020年7月发布的《2020中国品牌50强》报告，继2019年实现15%的品牌力增长后，今年中国品牌50强的品牌力增长仍达到8%，考虑到2020年的特殊情况，这是一个难得的成就。
根据麦肯锡 2020 年 7 月的一项研究，在这个时期，超过 60% 的消费者通过尝试新品牌或改变购物渠道或支付方式改变了他们的消费行为。这个数字提醒我们，一切都变得正常了，一切都悄然发生了变化。
期待越来越多的中国品牌像华为、联想、海尔、阿里巴巴、腾讯、吉利、今日头条等国际品牌在国际化征程中扬帆起航，乘风破浪。（
作者系品牌联盟（北京）咨询有限公司董事长，中国民法大学商学院客座教授）。
