美国内衣品牌维多利亚的秘密（'s ，以下简称维多利亚的秘密）在内衣秀取消后沉寂了很长一段时间后，近日迎来了复苏的表现。
11月18日，维密母公司美国东部时区L公司发布了第三季度财报。L 是一家专门销售内衣、个人护理美容和服装配饰的国际公司。它拥有三个品牌：'s、VS PINK和Bath & Body Works。第三季度，L集团销售额为30.55亿美元，较去年同期的26.76亿美元增长14%。该公司的净收入为 3.3 亿美元，而去年同期净亏损约为 2.5 亿美元。与此同时，第三季度可比销售额增长了 28%。
伴随着集团的激增，维多利亚的秘密在新冠疫情中也出现了面临困难的迹象。目前品牌包括内衣、美妆、PINK三大产品线。虽然第三季度营收同比下降14.2%至13.53亿美元，但可以看出品牌正呈现复苏势头，可比销售额总额同比增长4% . .
此外，受疫情影响客流减少，门店可比销售额同比下降10%，但转化率和平均零售价格的大幅上涨抵消了部分影响。与此同时，涵盖电子商务的直销渠道收入猛增 42% 至 4.7 亿美元。良好的业绩也为资本市场注入了信心。随着第三季度财报的发布，截至纽约时间11月19日收盘，L股价上涨约16%。
“受 Bath & Body Works 的出色表现和持续实力以及业绩显着改善的推动，L's 第三季度业绩令人惊叹，”L's 执行官在公告中表示。
这是自维密品牌业绩下滑以来的回升。近年来，维多利亚的秘密一直在加紧自我改革，试图重新找寻引领内衣行业发展的道路。毕竟，尽管内衣市场涌现出如此多的新品牌，但仍然很难找到一个能够重现维多利亚的秘密在大众心中的地位。与此同时，该品牌仍牢牢控制着美国内衣市场。
财报显示，由于顾客待在家里的时间更长，维密的睡衣和休闲产品很受欢迎。其实这也得益于维多利亚的秘密开发睡衣品类，不仅面料选择多，图案设计也多种多样。
维密此次业绩回升，离不开公司痛定思痛挽回颓势的努力。尤其是今年，在收购维多利亚的秘密和一家美国私募股权公司失败后，品牌开始了大刀阔斧的改革。
在宣布终止收购交易的同时，L Group 公布了 Go- (Go-) 计划。其中，维多利亚的秘密被定位为需要长期发展的目标，其中一项重要战略就是更换管理人员。
自2019年底以来，维多利亚的秘密推出了更具包容性的全新品牌战略。基于常年服务女性消费者的目标，品牌CEO John Mehas表示：“每个人都有一个坚定的信念，就是我们应该以‘她’为主导，为‘她’服务。” 以此为出发点，高管层有意提高女性领导的比例，比如董事会将女性董事的比例提高到50%以上。
此外，为进一步提升品牌的盈利能力，成本管理方面的优化措施也在推进中。
7月，集团进一步公布收紧开支的详细计划。
为了Bath & Body Works和's两个品牌的独立性，集团总部拆分了两个品牌共享的企业职能和服务，因此公司总部人员将减少15%，而销售和管理费用的大幅减少也将反映在公司营业收入的大幅增长上。
维多利亚的秘密将通过严格管理库存和与供应商合作降低商品成本来提高产品的利润率。维多利亚的秘密的春季库存比去年下降了约 45%，预计到秋季将下降 50%。
与此同时，维密也在通过精简门店来减少亏损。它计划今年关闭总共 250 家门店，重点放在美国和加拿大。根据目前的三季度报告，维密在各地区的门店数量已从年初的1181家缩减至935家，并关闭长期业绩不佳的门店，以大幅减少进一步亏损。
在宣布计划在第一季度关闭其大市场美国和加拿大的门店后，该公司还在公告中表示：“我们也在积极评估战略替代方案，以减少或消除在英国和中国的损失”
第三季度国际内衣品牌排行榜，维多利亚的秘密与Next plc成立合资公司，负责维多利亚的秘密在英国的业务。根据协议，L 将拥有合资企业 49% 的股份，Next 保留 51%。这不仅让维密在英国的业务免于破产清算，还帮助品牌带来了一些资金流盈余。
在中国，维多利亚的秘密在第二季度关闭了香港旗舰店，重组了内地两家旗舰店的租赁条款，并实施了一项削减管理费用的计划。
目前，维密在中国的全品类门店已从去年的23家增加到今年的25家。据界面时尚观察，维密的门店遍布中国16个省、市、特别行政区，且基本位于位于市中心的商场和机场门店，有利于品牌接触更多的顾客和有消费潜力的客户。
2017年，维密正式进入中国市场。一是相继在上海、成都开设旗舰店和全品类门店，将原天猫海外旗舰店正式转为自营店。同年，维多利亚的秘密时装秀也登陆中国，正式打响了品牌在中国的知名度。
中国内衣市场在过去几年也发生了翻天覆地的变化，舒适逐渐占据了消费的主力军。
在刚刚结束的天猫双十一购物节中，以舒适为主的内衣取得了极高的销量，越来越多的女性消费者开始购买轻薄的无钢圈内衣。基于市场变化，维密在中国的营销策略和产品品类有了新的起点。
事实上，虽然维多利亚的秘密一直以性感着称，但它的产品线已经多元化。除了主打性感身材的聚拢款和钢圈款外，维密还根据款式和果开发了无钢圈、无衬垫和薄衬垫款。.
据埃森哲报告统计，中国20-60岁的女性消费者有4亿，年消费潜力高达10万亿元。随着消费需求和消费方式的不断变化，女性的消费能力不断提升，她们在未来的市场经济中也呈现出截然不同的姿态。艾瑞咨询发布的《2019中国中产女性消费报告》也写道，中国女性开始朝着人格独立、经济独立、自我满足的人生目标迈进。
这意味着国际内衣品牌排行榜，男权审美的衰落，逐渐投射到女性对贴近身体的内衣的审美上。不再一味追求性感的身材，尊重真实的自我，实现自我取悦是女性思维的主流趋势之一。今年4月，除了自2018年以来一直担任代言人的超模何穗外，维密官方还官宣了两位非超模代言人，分别是杨幂和周冬雨。
通过这两位风格迥异的代言人，维密正试图贴近中国市场，重新定义性感。广告画面中，不同代言人的不同着装风格是维多利亚的秘密向消费者传达品牌产品多样性的方式，而不必局限于单一的选择。“独立自信”、“舒适自然”、“真实不完美”，这些标语构成了维多利亚的秘密想要向中国消费者表达的全新品牌内涵。
