本报记者李皓月
截至1月28日美股收盘，内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维多利亚的秘密”）股价报56.4美元，涨幅5.48%，市值接近50亿美元。不过，其股价与2021年8月上市后81美元的历史新高仍有差距。
当地时间1月25日，维多利亚的秘密宣布将与中国制造商瑞吉娜（02199.HK）成立合资企业20多年。维多利亚的秘密持有51%的股份。%股权，负责运营维密在中国的所有门店及相关线上业务。该公司新财报显示国际内衣品牌排行榜，截至2021年10月30日，维密在中国的门店数量已达63家。据多家媒体报道，维密希望到2021年底将门店数量扩大至80家左右。
对于维密此举，盘古智库高级研究员江寒对《证券日报》记者表示，“与中国厂商合作后，维密更能了解中国市场。相对来说，自身的收入水平和制造能力也可以得到提升。该品牌未来的发展优势主要在于制造、资本和市场。不过，维密过去的一些问题能否得到中国消费者的认可，还有待观察。”
那么，曾经“”的内衣到底怎么了？
“性感”出来了
辉煌不存在
维多利亚的秘密品牌自创立至今已有40多年的历史，在极具影响力。
集团创始人 于1982年以100万美元买下维多利亚的秘密，改变了品牌以往为男性用户设计女性内衣的审美思维，在性感中加入奢华。也正是在集团运作期间，维多利亚的秘密开始利用长达数十年的超模走秀，深化品牌性感奢华的定位，打造成为享誉的内衣品牌。
据尼尔森数据显示，2001年，维密大秀的收视率达到了1240万，这也是迄今为止历史上高的数据。该集团依靠维多利亚的秘密赚取了很多钱。2003年，维多利亚的秘密年销售额达到28亿美元，在拥有1000多家专卖店。2009年，维多利亚的秘密创下了每分钟卖出600件内衣的记录，销售额达到107.5亿美元。
然而，随着近年来女性审美的变化，消费者越来越抵触维密品牌以超模形象打造的性感形象。再加上集团高管卷入性骚扰风波，再加上维密营销总监发表歧视性言论，导致维密品牌声誉下降，而这些负面影响终被反噬到性能。
根据尼尔森数据，自2015年以来，维密大秀的收视率一落千丈，从2001年时期的1240万跌至2018年的330万，该公司不得不在2019年结束这场长达23年的盛会。 . 集团的财务状况也不容乐观。2017年和2018年净利润分别同比下降15.11%和34.49%。2019年，维密总销售额降至68.05亿美元，集团亏损3.66亿美元。2020年，集团宣布*关闭250家门店，甚至表达了出售维密品牌的想法。
国内产品难以匹敌
加速布局中国市场
在经历了维秘多年的惨淡表现后，该公司试图改变品牌形象，通过减少苗条超模代言的数量，并采用一些形象多样的大码模特来提升品牌形象。在中国市场，2020年4月20日，维密官宣周冬雨为品牌代言。这是维密使用模特以外的名人作为代言人。
2021年，维密的业绩开始回暖。同年5月20日，集团发布2021财年第一季报。截至5月1日，集团净销售额为30.24亿美元，较去年同期的16.54亿美元增长82.8% . 维多利亚的秘密的净销售额增长了 73.9%。这给了集团重振旗鼓的信心。集团放弃了出售维密的想法，分拆上市。同年8月，维多利亚的秘密在纽约证券交易所上市，上市首日市值就超过53亿美元。随后几天，股价上涨至 81 美元。
但维多利亚的秘密品牌的主场还是在美国。鼎盛时期，全美有1000多家门店。截至其新财报，美国门店数量已减少至800多家，集团急需拓展海外市场以稳定业绩。
正如维密CEO介绍的那样，此次与合作的目的是为了发展中国业务。
值得一提的是，根据天猫数据显示，在2021年“双11”预售首日的内衣品牌榜单中，国产品牌分列第一、二、四位。维密排在第19位，未能进入前10。记者梳理发现，这三个国产品牌都主打基础款、舒适款、无钢圈款，与维密的性感风格大相径庭。纵观维密旗舰店的产品，带有性感元素的产品并没有被剔除，整个店铺的风格依旧以性感元素为主。
一位国产品牌创始人告诉《证券日报》记者，海外品牌进入中国市场后，往往难以适应营销，甚至难以战胜年轻的国产品牌。“不是财力的问题国际内衣品牌排行榜，而是本土化需要时间和精力。年轻的国产品牌通常都在解决痛点上发力，但巨头们很难专注于某个问题做出改变。”
江寒表示，“在这样的背景下，维密选择与中国企业合作，也是企业发展的必然趋势。” 从公告来看，维珍妮将负责维密的中国业务，甚至参与设计、开发、制造、营销和销售等工作。
（崔漫、孙倩主编）
