今年双11以“天猫5403亿元、京东3491亿元”的成交额收官。与去年相比，虽然总成交额仍有增长，但这是阿里巴巴双十一时隔13年实现个位数增长，增幅仅为8.45%。
官方消息称，今年双11，天猫拥有20亿美元品牌，其中欧莱雅集团就是其中之一；此外，36个品牌成交额超过10亿，485个品牌成交额超过1亿；760 一个中小品牌实现了从百万到千万的跨越；700多个新品牌成为细分赛道第一。
聚焦美妆赛道，品冠APP根据各大电商平台的排名和部分美妆品牌的战报，发现了一些新变化。
全网：外资称霸，国产化妆品跌至高位
从近三年双11护肤/彩妆品牌排行榜来看，国际依然牢牢占据主导地位。
从2019年到2020年，在双11互联网护肤品牌TOP10榜单中，前5名都是国际。今年，除了国产品牌薇诺娜，其余席位也被占据。薇诺娜取代资生堂进入前五。
彩妆品类，美宝莲今年跌出TOP10，拿下国产彩妆的高位。其中，花西子从去年的第二名滑落至第六名；从2019年到2020年，连续两年登顶的完美日记，今年的排名也跌至第四位。
天猫：薇诺娜成为国货“独苗”，香薰品类爆发
从近6年天猫双11美妆品牌10强榜单的变化来看，薇诺娜再次以“一己之力”保持着国产品牌的“荣耀”，成为上榜的本土品牌。连续两年。而今年薇诺娜排名第六，排名比去年有所上升。
根据品牌官方数据，今年双11薇诺娜在各大平台的销量都呈现爆发式增长。京东官方商城美妆排名第二，唯品会美妆第六，抖音美妆自播第一，快手美妆第六。旗下明星单品也卖得不错：舒敏保湿专用面霜400W+瓶上线销售，年度黑马薇诺娜舒缓修护冻干面膜上线销售200W+盒。
与去年相比，今年天猫双11美妆榜前4位没有变化，依旧被雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等占据。TOP10中，只有雪花秀一个品牌被挤下榜单，取而代之的是上榜的海伦娜。
在化妆品品类中，完美日记和花西子依然是当之无愧的“国货之光”。从2020年到2021年，完美日记和华西子是天猫双11彩妆品牌TOP10榜单中仅有的两个国产品牌。据花西子官方公告，双11期间，花西子有几款上榜天猫V榜单。西子抗氧化定妆喷雾荣登TOP2彩妆产品之列。
在护肤品类中，今年的前10名榜单与去年相比变化不大。榜单上的品牌是固定的，但排名只有细微的变化。雅诗兰黛的榜首位置被欧莱雅取代。
值得一提的是，今年天猫将男士护理和香薰两大潮流品类升级为独立运营的一级品类，也带动了香薰品类的爆发式增长，营业额突破10小时后开幕。去年全天，6个品牌首日成交额突破千万。
在天猫美容美体品牌榜单中，前三名也被国外品牌占据，但中国品牌占据5席，双11销售的是国产美容仪。
抖音：外资/国货势均力敌，“抖音品牌”突围
从抖音全平台来看，双十一美妆品牌TOP10榜单中，国货和外资几乎各占5席。GMV表现方面，在之后，双11卖出10874万元，而排名第二的宝雅则卖出2754万元。两者之间的差距是显而易见的。
其中，智美复语、海兰朵等“抖音品牌”也表现不俗。据介绍，知美服以“行走的填充针”为宣传点，今年继续登上抖音榜首；海兰朵只有两个人在抖音上带货，但每天的月销售额却接近5亿。
护肤排行榜上，前5位与美妆榜排名相同，但在后5位中，苏小安妮和海伦娜新上榜，分别排在第9位和第10位。
在“抖音抖音彩妆/香水品牌TOP10”榜单中，不再只有。其中，华西子和完美日记力压雅诗兰黛和YSL，分别以1092万元和876万元的GMV位居第一。第二。此外，FV、卡子兰、韩水仙上榜，也为国产彩妆赢得了一席之地。
在“抖音抖音个人护理设备品牌10强”榜单中，除了国外品牌雅萌、优利客、Jovs，还有两个国产美容设备品牌和小猫安妮之外，还有7个品牌定位高端。此外，走平价路线的国内个人护理设备品牌极乐和哈本分别位列榜单第2和第6位。
快手：国产品牌占8席，“快手品牌”抢占先机
在快手，国产彩妆占主导地位。在快手彩妆品牌排行榜前10名中，只有美宝莲和MAC这两个国外品牌上榜，排名垫底；其余席位被华西子、完美日记、酵母色、INTO YOU等国产品牌占据。
飞瓜数据显示，由直播商家带动的快手电商在今年双11大促期间平均每分钟产生14000+单，美妆护肤品类也取代了长期存在的服装鞋履靴子类并成为快手的销售点。TOP1 类别。
从快手双11的各大榜单来看，包括米瑞、MR SIMBA等快手品牌，以及汉书、完美日记、育妮坊等国产品牌，都在快手取得了不俗的成绩。
此外，快手平台品牌属性更丰富，排名变数更多。这也意味着小众国产品牌在快手上有更多的突破机会。
榜单变化背后：国货在天猫上落后，在抖音/快手上崛起
通过所有的双11美妆榜单，品冠APP发现，今年的双11呈现出的变化：在传统电商平台天猫上，美妆赛道被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌占据；但在抖音、快手等新兴平台上，国产品牌却充满活力。
拉长时间线，过去的五年，是国产品牌在天猫双11上败下阵来的五年。从2015年百雀羚、汉书、宝雅、宇尼方、魔发世家8比2超过外资品牌，到2016年，国产品牌和外资品牌都占了半壁江山，再到去年的双11国产品牌就只剩下薇诺娜了。单苗，今年未改颓势。
天猫美妆品牌Top 10榜单中，今年仅薇诺娜仍上榜；彩妆榜上，完美日记、花夕子等国产彩妆产品不再占据风头，国际品牌占据榜首。尤其是欧莱雅集团，今年的双11创造了100亿的销售额，刷新了天猫双11的历史记录。
有业内分析人士认为，这种变化源于国际品牌不仅在双11游戏中变得更加成熟，而且凭借积累的雄厚资金和体量，牢牢占据了中高端美妆市场。
同时，这也与国际品牌加大投入密切相关。以李佳琦10月20日的直播榜单为例，彩妆产品占比约16%。其中，国际彩妆SKU数量是国内品牌的3倍。
从淘宝店铺的自播数据来看，当粉丝数与国产新品牌相当，甚至低于传统国产品牌时，一些国际自播房的收视量普遍偏低。高于国内品牌。
比如，旗下天猫旗舰店拥有2800万粉丝的雅诗兰黛，今年双11预售首日自播房的浏览量达到1151.5万。双11期间，日均观看量基本突破500万，拥有1767万粉丝。完美日记的自播直播间，收视量翻了5倍。
与在天猫平台被“打压”的国货不同，在抖音、快手电商系统中，华西子、完美日记、薇诺娜、宝雅表现不俗。飞瓜数据显示，2021年抖音电商双十一好东西节首日（10月27日全天），中国彩妆销量前10名品牌占据4席。在快手上，完美日记、华西子、华西子的销量也位列前十，压倒雅诗兰黛等外资品牌。
造成这种表现的核心原因在于，国产品牌在国际品牌之前看到了抖音、快手的增长红利，并逐渐加大了投入。以抖音美妆GMV排名第二的Proya为例，飞瓜数据显示，Proya是双11促销和相关直播多的品牌：分别有826个推广产品和409个相关直播（GMV）。1号）3.5倍和1.5倍。
与此同时，汉数、完美日记、花西子、育妮坊等大部分国产品牌今年都开始在快手上进行品牌自播。
以韩数为例，他同时部署了抖音和快手鞋子品牌排行榜，并在快手渠道实现了月销售额2亿的记录，为线上销售额的增长做出了重要贡献。今年双11当天，韩淑在快手美妆前十名中，在快手上进行了65场相关直播，当日GMV达到1762万鞋子品牌排行榜，超过雪花秀的1499万。
可见，虽然国产品牌在天猫战场上节节败退，但通过抖音、快手等新兴电商平台正在重拾信心。
