文丨红碗社ID 作者丨Julie
10月9日，李佳琦与品牌商谈双综艺节目《OFFER for All Girls》（以下简称“OFFER”）第二季正式开播。紧凑而烧脑的文字大战，伴随着B站连绵不断的弹幕，让屏幕前的小杰笑出声来。稍不留神，李佳琦和品牌大佬的一连串妙语，他都可能跟不上。
该综艺B站播放量超过2600万，弹幕40万，豆瓣评分8.4，微博话题阅读量21.3亿。被网友称为“新电子芥末”。
李佳琦与生鲜福雷士中国电商负责人Eric的谈判画面
小洁是“所有女孩”之一。和小洁一样，大部分女生都是靠“买口红”变成了“李佳琦女孩”。在“变美”的道路上，以李佳琦为代表的电商主播功不可没。他帮助“所有女孩”了解品牌和产品。不少妹子追随李佳琦，把自己变成了“半个护肤专家”。
回顾中国近几十年的发展历程，美容行业的繁荣只是国力的一个缩影。正如李佳琦在《》中阐述自己的工作经历：
“十多年前，一些经济基础较好的女孩子开始消费美妆产品，但实际上更大一部分是在观望；在发展的宏观背景下，消费升级了，大家都会投入更多在'美'中。更多的能量。“”是建立品牌与所有女孩之间的感性联系。品牌的努力会让大家看到，让女孩明白真正的美丽不在于外表，而在于“是的。一个由内而外散发出来的。自信的力量，这是一种生活态度，这可能是我做主播有意义的部分。”
“李佳琦”成为万亿市场的桥梁
直播电商的兴起，再次改变了购物方式。过去，大家都习惯在街上购物；后来去淘宝清空购物车成了常态；现在，很多人都习惯了看直播和吃饭。在疫情因素和“宅经济”的催化下，直播电商已达到万亿规模。
网易数据显示，2017年至2021年，国内直播电商市场规模从196.4亿元增长到23615.1亿元，年均复合增长率达231.14%。预计2022年中国直播电商市场规模将突破3.4万亿元，年增长率超过53%。
再看几组数据，《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播已经积累了4亿用户，2020年交易额将超过4000亿元，2021年这个数据将达到5000亿元；而抖音平台2021年的GMV是上年同期的3.2倍。有分析人士估计，2021年抖音电商GMV将超过8000亿。根据2022年抖音618官方数据，6月1日至18日，抖音电商平台总直播时长达到4045万小时。
抖音以其短视频而闻名。作为后起之秀，已经成为品牌带货、自播的第一阵地。后来通过内容催生了交个朋友、疯狂小哥、东方精选等直播间，数以万计。淘宝以天猫为主仓，以李佳琦的直播间为龙头。它几乎成为了新消费品牌排队、想要进入的平台。此外，今年双11，罗永浩入驻淘宝，俞敏洪现身天空。猫，淘宝直播的后续故事或许会更精彩。
什么样的机制才能让品牌、消费者、主播、电商平台实现共赢？
只有“人、货、田”。
先看“场”——直播间，直播带货是线下直播购物的“线上化”。以对传统电商的信任为基础，直播提升了整体“网购”体验，不仅产品展示形式多样，、折扣叠加等内容也满足了消费者的胃口，更有原本理性的购买决定变得充满了兴奋。作为“市场”，直播间早已不是单纯的“买卖场所”，而是具有一定社交娱乐属性的平台。
“人”是指主播和消费者。主播作为沟通的桥梁，需要正确把握消费者心理，有宣传产品卖点。这种专业的“人”近年来成为稀缺资源，竞争也激烈。. 人社部公开数据显示，截至2021年底，全国直播行业从业人数突破1000万，行业主播从业人数达123.4万人，从业者以每月8.8%的速度快速增长，覆盖80亿以上。
来源：网络
主播也会分为“头、中、尾”。成为“头”有很多复杂的因素。比如，李佳琦出身专柜导购，拥有一线工作经验、独特的直播方式、亲和力、对产品的严格把控以及对直播工作的热情等因素造就了他今天的地位；拥有自己流量的罗永浩，“直播还债”是个人魅力的体现，人气爆棚；东方精选是“情怀”的代言人女包品牌榜，用“文案”打开消费者的钱包……
“货”成了重要的部分，流量的光环当然是存在的。无论直播机构如何将直播打包，“带货”仍将成为一切的基础。消费者会用理性来检验商品。比三个。”直播电商的出现打破了人们线下购物时比较的局限，甚至可以“货比三家”，所以主播的选品质量成了大的考验。
“货”、“人”、“田”之间存在正向循环。售出的商品越多，知名度越高，领域越火爆，进而可以获得更有竞争力的商品。主播成为消费者和产品。他们之间的桥梁也为消费者扫清了网购的“坑”。相互信任是交易的基础。当然，主播们深知选品的重要性。主持人如何选择他们的产品？以李佳琦的直播间为例，李佳琦曾在接受采访时公开表示：
“外界认为李佳琦打造爆款有一套公式，其实就在于我们对产品的把控，一是产品本身的质量更好；二是在细分方面是否出众赛道；三是背后的产品，企业、工厂、实验室、研发人员都要专业，对于第一次合作的品牌，我们的质检同事也会去品牌的工厂现场检查。甄选来自李佳琦的直播间，现在综合入选率不到5%。”
随着产品选择的标准化，越来越多的直播间逐渐与消费者建立信任，直播电商行业得以发展壮大，走得更远。
搭载直播“搭便车”，国货“起飞”
近年来，有一个的趋势是国货越来越受欢迎。
11月8日，抖音电商发布双11促销相关消费数据。10月31日至11月6日，抖音电商平台家电类前十名均为国货。其中，蒂姆克、科沃斯、美的、海尔、九阳等品牌的部分产品销量位居前列。
国产品牌在美妆品类的亮相就更加了。财通证券研报显示，国产品牌Proya、薇诺娜、Quadi、Mibel分别位列天猫618美妆榜第5、7、13位。, 24. 与2021年同期相比，前9名全部被国外品牌占据。今年，国内品牌的影响力呈上升趋势。
今年双11，国产品牌的表现更是喜人。10月31日晚8点，天猫双11第一波特卖正式开启。经过一小时的销售，102个品牌成交额突破亿元。在这102个品牌中，普罗雅、薇诺娜、天然堂、华西子等国产品牌一小时内破亿，追逐国际。根据天猫发布的美妆行业“双十一”预售品牌成绩单，薇诺娜、Proya、Quady挤进前10名，分别位列第4、5、7位。此外，自然堂和祥一本草分列第19位和第20位。
来源：天猫美妆公众号
直播电商对国产品牌有强大的“助推力”。据业内人士分析，直播早的雏形应该是“电视购物”。这种模式具有很强的内容属性，但由于技术、支付、售后等一系列问题，前者还没有形成完整的闭环，有别于线下零售渠道和传统电商渠道，直播电商互动性强、转化率高，可以为新品牌打造“种草到消费”的完整闭环。
红碗社采访了多个与李佳琦有深度合作的国产品牌，如卸妆油品牌祖诗奔、女包品牌古梁吉吉、国潮服饰品牌米凡等。在品牌创始人眼中，一个新品牌在获得足够的用户认知之前，可以先以产品实力打动李佳琦等靠谱主播，获得品牌背书，进而收获种子用户，实现从0到1的飞跃.
美ONE合伙人魏应辉曾表示，直播电商是帮助更多优质国货积累种子用户、占领用户心智、快速出圈的重要窗口。直播电商为的国产品牌提供了新的、更快捷的触达用户渠道。的国货通过直播间优质内容的推广，被更多消费者看到，在日常生活中也能更迅速、更广泛地触达。触达更多消费者。
至于为什么一直支持国货，李佳琦曾在采访中回答：“首先，我觉得国货的实力很强大，我也有使命。除了拿出好产品，我也想传递国货的自信和文化自信。”
这也是李佳琦多年来一直在直播间支持国货的原因。据红碗俱乐部透露，李佳琦在今年的“”中共洽谈了47个品牌，其中中国品牌占比近50%，高于第一季。
从李佳琦直播间走出来的国产品牌也在双11期间获得了众多消费者的青睐。
10月24日，在天猫双11预售首日4小时内，华西子在天猫彩妆双11预售品牌成绩单上排名第四，位列上榜国产品牌第一。Quadi位列天猫双11预售榜美妆行业榜单第7位（上榜国产品牌第3位），美妆护肤榜第7位。
花西子直播负责人张世满认为，直播是主播与用户深度互动的场合。直播的发展确实为优质国货的出现带来了很大的帮助。同时，今天的直播也可以让品牌更直观地了解用户反馈，反馈周期变短，对品牌也有很强的带动作用。
薇诺娜品牌总监黄子恒此前也曾表示，双十一之战很大程度上是一场直播之战，无论是与主播合作还是商家自播，从2021年双十一的数据来看，在除各大主播外，400多位商界、300多位名人进入直播间。商户自播带货GMV同比增长509.34%，直播占比超过60%。
如今女包品牌榜，不少品牌在利用主播大规模破圈后，纷纷开启“自播”模式。艾瑞数据显示，企业自播已成为众多品牌的主要销售场景之一。预计2023年，企业自播的营业额将占到整体直播电商的近一半。
品牌在抖音上的“自播”
结论：
市场就像一条大河。品牌在此招手，消费者在另一边等待。每个品牌都希望更贴近消费者，更贴近消费者。这时，主播成了“摆渡人”，直播电商就是船，连接消费者和品牌，双向游走。
总体来看，直播电商的主要品类目前集中在大众消费品赛道，并逐渐从美妆、餐饮、服饰、家居等更多品类渗透，直播让品牌开辟了新天地。渠道对原有传统渠道新仓带来新的市场增量。
直播电商甚至成为了关乎“网络经济健康发展”的话题。在今年的“两会”中，一些人代表指出，要积极推进直播、短视频电商管理规范化。经历了这几年的野蛮成长，直播行业应该用技术、规范、从业者的敬业精神来助力农村。盘活，逐步呈现良币驱逐劣币的发展趋势，加深用户对直播电商平台的信任。
但也有人认为，直播电商的命脉是流量和内容创新。目前存在流量内卷化、内容创新不足、用户审美疲劳等问题。主播、直播机构和行业从业者需要不断创新，推动行业高质量发展。.
诚然，直播电商行业从初的萌芽状态迅速发展到“全民带货”阶段，商业模式正在从野蛮生长转向专注精细化、合规化发展。毫无疑问，直播电商已经成为一种被广泛认可和接受的先进生产力，逐渐给消费行业带来巨大的变化。在风起云涌的社会发展中，直播电商必将经历层层考验，但这并不影响它在前进的道路上绽放的耀眼光芒。
