快时尚在中国死了吗？
从自身来看，快时尚品牌存在定价高、质量差、日常适用性差等诸多问题，早已被很多人诟病；从环保角度看，中国本土时尚品牌已成为不可忽视的崛起力量。同时，受疫情影响，中国跨境电商空前火爆，也为欧美快时尚品牌的悲惨离场铺平了道路。
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不久前，西班牙服装巨头集团决定关闭旗下三个品牌Pull&Bear和♪()在中国的所有实体店，这意味着商场熟悉的90后品牌即将离开中国。众目睽睽之下，不出意外，消息冲上热搜。
也可能是为了尊重，宣布这三个品牌将转战线上平台，并没有离开中国市场。但凡有眼光的人都明白，离离开只有一步之遥。
△宁波某商场，旗下品牌同时关门
中国顾客可能对这个名字并不熟悉，但如果提到它的ZARA品牌，恐怕没人知道。但即便是在中国名声大噪的ZARA也不再是风头，更别说Gap和H&M同类型了。
店里越来越少的顾客与更大、更多的“SALE”标志形成鲜明对比。书店里还能看到创始人阿曼西奥的励志传奇，但这本书现在看来有点讽刺。阿曼西奥杀遍了整个欧洲，但他没能将这场胜利延伸到亚洲。，尤其是中国。
△ 附属品牌
△ H&M店大减价签到
△ Zara 创始人
事实上，在快时尚退出中国的浪潮中，它已经被视为“坚守城市”的典范。早在 17 年左右，英国老牌百货零售商玛莎百货 (Marks & ) 就已经收拾好了铺盖卷。随后，21.这些原本只开在一线城市佳地段的时尚ICON（logo）也陆续离开会场。不仅仅是大陆。去年10月，在关闭了中国内地所有门店甚至天猫旗舰店后，香港中环仅存的一家门店开始撤离。
△ 英国老牌M&S百货
△ 英国高街品牌
△ 美国大众品牌21，2019年申请破产保护
还有更夸张的NEW LOOK，2014年才进入中国，但短短4年就迅速退出中国市场，堪称“闪现”。
倒不是他们没想过翻身，打一场漂亮的仗。危机重重的国外快时尚品牌低头，找到了热点——下沉市场。一二线城市守不住，至少可以探索三四线城市的发展路径？不过中国女装品牌排行榜，我国发达的服装制造业催生了大量本土时尚品牌，他们不会给“外人”留下机会。
美特斯邦威、唐诗、宜春、班尼路、森马，甚至快鱼……这些本土时尚品牌早已瓜分了低线城市的市场。快时尚涌入中国之初，他们就摸索出一条生存之道，稳扎稳打，所向披靡。外国和尚在低线城市念经真的很难。
△ 原美特斯邦威西单店
当然，也有仰视。砍掉比较便宜的和Pull&Bear之后，专心做ZARA。同样是去年10月，ZARA亚洲旗舰店在王府井开业。据说是亚洲大的商店。设计上加入了很多科技和环保元素，噱头十足。但王府井已不再是年轻人的时尚聚集地。这波操作能吸引流量吗？预开热后还能留多少热量？这仍然是一个未知数。
△ ZARA王府井旗舰店
△ ZARA旗舰店刚开业时人流量比较大
美国快时尚巨头GAP也走这条路。即便被称为快时尚鼻祖，也难逃多年亏损的噩梦。几乎毫无征兆，2019年底在北京，GAP旗下的OLD NAVY（老海军）在优唐购物中心一楼黄金地段，结束租约，迅速撤离。GAP在中国砍掉这条子线后，专心做自有品牌，甚至在奥特莱斯（销售过时、下架、断货的的商场）开店。然而，中国客户并没有买它。
△ 新开业的北京悠唐OLD NAVY
快时尚在中国也很流行。曾经是潮流、洋气、青春、欧美风的代名词。然而，这种趋势就像“快”时尚本身一样，来得更快，去得也更快。为什么快时尚在中国行不通？究竟是什么重创了他们？
02
从快时尚品牌自身来看
· 定价错误
快时尚刚进入中国时，就以洋洋洋的姿态竞购中高端服装品牌，定价完全不亲民。但毕竟，在21世纪的前10年，它们满足了人们对“高大上、负担得起”的向往。就像苹果手机在年轻人中的崛起一样，一度受到当时年轻人的追捧。如果那个时候有小红书，大家会“种草”，ZARA和H&M是网红。
但渐渐地，“国外便宜，国内高端”的策略就没有那么好用了。人们很快就发现，快时尚品牌的性价比太低，价格太高，质量却很高。
随着日本“实用基础”时尚的兴起，欧美快时尚受到很大冲击。他们的应对策略是调整价格，朝着亲民的方向发展。所以我们发现，快时尚进入中国市场十多年以来，单品价格基本保持不变，但价格在上涨，收入也在增加。十年前的499元和今年的499元已经不是一个数量级了。
他们一边调整价格，一边疯狂促销。由于价格下跌，去掉了“高大上”的标签，跌势依然势不可挡。洗两次就变形的质量，显然不划算。
· 设计缺陷
作为“异国产品”，早期的快时尚态度高，统一的设计和尺码都没有考虑到亚洲市场的特殊性。
但显然，起源于欧美的设计并不完全适合大多数亚洲人，也不适合亚洲的社会氛围。上班和上学都很难穿露脐上衣，关心防晒和美白的亚洲女性对超短裤的态度参差不齐。如何显腿长，如何隐藏梨形身材，穿什么显瘦都是亚洲女性比较关心的问题，但早期的欧美快时尚并没有给出答案。
以H&M为例，虽然后来开发了Asian Fit（亚洲版）系列，但毕竟不是主线，而且因为高价低折扣，并没有引起太大的轰动。
也许这有利于控制设计成本和制造成本，但从消费者的角度来看，统一在世界各地人们的多样化身体和审美方面并没有说服力。
· 形成鲜明对比
谁占据了欧美快时尚失去的份额？毫无疑问，它是以优衣库和无印良品为代表的日本快时尚品牌。
或许快时尚不能用来形容这些日本品牌。虽然价格实惠，但质量出众。主要推广百搭的基本款和功能，适合亚洲人的身体和环境需求。它们被包裹在日本极简美学的外衣下，覆盖了广泛的人群。有的品牌甚至考虑到日用品的日常销售。几乎可以用老少皆宜来形容。
当然，日系品牌在现在“走红”之前，也经历了几轮调价，但无论如何，一方面是价格高质低，设计难以形容，另一方面，价格好，包容性强。欧美快时尚的高调必然会造成这样的分裂，而在商界，竞技场两端的分裂只会导致一个结果，那就是前者的权重很快被后者抢走。
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从市场环境看
然而，快时尚的衰落不仅仅是其自身战略的问题。品牌走出国门获得早期红利后，肯定会面临来自当地的诸多挑战，这在国内。
中国企业在过去十年的发展举世瞩目。在这样的环境下，本土品牌的运营和推广策略日趋成熟，本土品牌发展迅猛。例如，从传统品牌转型而来的“中国李宁”就是其中的佼佼者。
除了商业发展，“世界工厂”的本土优势也不容小觑。服装厂主要分布在江、浙、粤，是世界上大部分品牌的生产地，拥有一系列完整的流程。对于本土品牌来说，成熟的供应商就在身边，大大减少了时间和运输成本。
当前条件下，供应商成熟，成本低，经营策略先进，本土品牌腾飞。虽然还没有达到几个亲民的日本品牌的规模，但目前正在崛起。在积累了大量粉丝后，有从线上转线下继续扩大规模的趋势。
刚刚过去的2020年双十一，服装不再是“小老板”优衣库。谁能想到，一家名为“钱夫人之家”的店铺悄然登上了女装榜首。
04
让我们再想一想
快时尚在中国的衰落是毋庸置疑的，但收拾行李回老家并不能改变这一趋势。
正如我们之前提到的，虽然家族生意很大，但在2020年，他们实际上遭遇了上市20年来的亏损，亏损高达15亿美元。在受到资本市场的质疑后，他们毅然关闭了1200家门店以止损。
快时尚“丢”了，谁“得”？你可能没有注意到，一批从中国崛起的跨境电商，已经悄悄地在国外站稳了脚跟。
如果你是or的用户，相信你一定注意到了广告空间中频繁出现的电商平台SHEIN。铺天盖地的广告，低廉的价格让你怀疑眼力，是不是有一股熟悉的味道扑面而来？
△ SHEIN主页，优惠促销信息随处可见
没错，自信点，这家“海外拼多多”就是做跨境电商的中国公司。
称其为“超快时尚”一点也不为过。如果说 Zara 的成功靠的是“速度战”， 在书中说从设计到出货只需要 14 天，那么 SHEIN 直接用大数据渗透到群众中，把这个周期缩短到一个恶魔般的周期。7天之内中国女装品牌排行榜，手头拮据的粉丝买的很开心。
事实上，SHEIN只是众多跨境电商中脱颖而出的“典型”。2020年的疫情让世界人民开启了新的“无接触经济”，这给了中国跨境电商崛起的良机。作为跨境电商B2B出口的代表平台，阿里巴巴国际站全年交易量暴增101%，商户订单量同比翻倍。
△ 2020阿里巴巴国际站年报数据来源：阿里巴巴国际站
虽然年初经历了冰点，但随着年中疫情得到控制，外贸成为2020年中国经济的大亮点。其中，跨境电商出口增长同比增长40.1%，成为增长快的贸易方式。其中，服装位列跨境贸易平台交易量大的五个行业。
