近年来，随着消费者意识的提升，DTC(to)模式应运而生。除了在欧美、中国等地备受关注的DTC外，许多行业和品牌在尝试了DTC模式的一些策略后也取得了巨大的成功。2020年，新冠疫情加速了DTC营销模式的发展趋势。市场的不确定性变化也促使品牌商不断优化营销模式。媒体引流、线上线下融合、社交团购、直播等新型消费模式占比逐步提升。
而百年快车龙头——雀巢，在经历了近两个世纪的风风雨雨后，依然强势。它旗下拥有2000多个品牌。2021年，公司位列世界500强第79位，产品畅销。.
2022年以来，雀巢发布了一系列DTC转型战略。从传统的以产品和渠道为中心到以人为中心，雀巢正在品牌建设和销售转型方面发生深刻变革。同年9月，雀巢中国发布重大营销战略，集团旗下5大社交媒体完成战略整合。抖音、小红书、B站、微博、微信等5大矩阵，打造以消费者为核心的多方位DTC营销矩阵。作为数字营销领域的媒体，本文将分析雀巢战略升级背后的品牌营销逻辑。
01
消费者在哪里，品牌就在哪里！
随着移动互联网的快速发展和疫情对的影响，当前用户的消费习惯已经大相径庭。疫情虽然对经济造成了不可忽视的影响，但同时也推动了消费者“宅文化”的新消费模式。
消费者购物习惯迁移，传统分销模式亟待改变
新冠疫情无疑重塑了消费市场。从思维方式、生活习惯、消费行为来看，这场旷日持久的“抗疫战”已经彻底扭转或深刻影响。期内，企业不断创新，尝试新举措、新模式，以快速适应市场环境，有应对消费者快速变化的需求和品味。疫情防控之下，消费者在家里的时间越来越多，已经习惯了成为“居家家庭”。人们的主要日常活动越来越依赖数字化渠道和手段。从购物到健康，从教育到咨询，消费者正在拥抱数字化。
其中，活跃的年轻消费群体能够满足他们大部分的物质生活条件。与中老年消费群体相比，他们追求的是能够给他们带来优越感的独特产品。同时，年轻消费者也更愿意向品牌方表达自己的喜好和意见，愿意深度参与到产品和服务的设计过程中。
千禧一代见证了中国互联网的快速发展。互联网培养了年轻消费者追求简单快捷的生活方式。在此背景下，“懒人经济”应运而生。尤其是进入移动互联网时代后，社交工具、网购、外卖、跑腿等服务如雨后春笋般涌现，不断满足“宅在家里”的“懒人”们的生活需求。
互联网高速发展下的快消品行业也布局线上渠道，推动数字化发展。直播电商、社区团购等消费形式出现爆发式增长。疫情推动线上线下融合向家居业务拓展。零售端和供应链共同为消费者创造佳的在线购物体验。比如，疫情发生以来，社区团购增长迅速，预计2022年市场规模将达到1000亿。增长的背后是消费者在购买日用品时追求的速度和便利性。
基于此，传统的营销模式已经无法满足新时代主要消费群体的需求。他们渴望随时随地购物，及时获得想要的产品，并希望与品牌建立更友好、更亲密的关系。作为150多年的经典品牌，雀巢经历了DTC转型、供应链升级等一系列战略举措。
02
逐渐从产品、营销到渠道转变，
百年品牌努力践行新时代
“美好生活，与雀巢”
作为主要快速消费品品牌的代表，雀巢集团已有150多年的历史，拥有2000多个品牌。但如果我们因此而扣掉雀巢头上的“传统”二字，显然我们对它的了解还不够。资料显示，雀巢近年来在中国市场实践了一系列DTC（To）创新营销模式。尤其在产品创新、供应链、线上线下联动、客户数字化、私域流量运营和数字营销等方面，雀巢探索出一套基于不同品牌、不同品类基因的经营策略。
面对新的外部环境，雀巢始终坚持创新
为了让消费者更好地感知品牌，雀巢提出聚焦品类，提出“雀巢产品终生”的产品战略。雀巢作为领先的营养、健康和福祉公司，始终致力于为所有年龄和健康状况的人们提供更好的产品和服务。雀巢针对不同生命阶段研发的营养产品展示了雀巢如何帮助几代人过上更健康、更快乐的生活。
目前，雀巢市场份额大的两个板块是咖啡和宠物。雀巢在产品上的不断创新也让过去五年的增长速度超过了市场平均水平。
雀巢咖啡产品矩阵
星巴克、 （意大利胶囊咖啡机、咖啡胶囊）和雀巢咖啡三大主力品牌占据不同价位，增长强劲，为雀巢赢得了更大的咖啡市场。
2021年双十一，雀巢推出了100多款创新改良的咖啡产品，希望捕捉消费者在户外移动、办公、居家等不同场景的需求，激发消费者的购买欲望。这些持续的产品创新使雀巢的咖啡业务获得了更大的发展动力。
随着中国咖啡消费者的需求越来越细分和多样化，雀巢将继续围绕这些需求，在创新方面布局咖啡品类。通过收集电子商务等数字平台的市场反馈，优化完善主流产品线、高端产品线、进口产品线和本土产品线。
据介绍，雀巢在新产品开发中一直坚持“60/40+”原则，即一款新产品必须在盲品测试中获得60%以上的消费者才能上市。其中咖啡机品牌排行榜，“+”表示为消费者增加营养和健康的附加值。目的是让雀巢的产品不仅口味受欢迎，而且给消费者带来的健康益处。以每一件产品的美味与健康的同时。同时，雀巢还拥有一支专业的风味品鉴团队，“由拥有30多年行业经验的咖啡专家领衔，所有成员均拥有8年以上咖啡行业工作经验，多名成员拥有Q证书，并且团队年均杯测咖啡超过2次，
据欧睿数据显示，2021年，在零售总额方面，雀巢在速溶咖啡市场的份额将达到70%以上，远超第二名的2.8%；在即饮咖啡市场，也将接近47%，而第二名接近47%。为 5.7%。毫无疑问，在包装咖啡产品（包括速溶咖啡和即饮咖啡）市场，雀巢中国的市场份额仍然。
雀巢宠物产品矩阵
2020年，雀巢普瑞纳宠物护理业务成为品类黑马，销售额以两位数的速度强劲增长。由于高端品牌 GN、Fancy Feast 和 ONE 以及处方食品的增长，普瑞纳在 2021 年继续实现两位数的增长。GN发布宝塔营养新概念，致力打造宠物食品标杆。通过原料技术的升级和均衡的营养配比，新升级的产品也已登陆各大平台，持续受到消费群体的关注。
为提升整体产品销量，雀巢不断优化产品结构，提供更符合中国本土市场的宠物产品组合，提升品牌活力。雀巢旗下普瑞纳为顺应当前中国宠物精细化趋势，搭上消费升级的快车，不断升级产品，从而在高端宠物用品赛道获得独特的竞争优势。
从2022年中期报告来看，普瑞纳宠物护理仍然是大中华区有机增长的大贡献者，实现了高个位数增长。
雀巢在咖啡业务和宠物业务上的诸多成功创新，都离不开雀巢坚持数据驱动的战略理念和自有大数据平台的数据分析加持。
2020年，雀巢继DMP平台（Data，数据管理平台）之后，建立CDP平台（Data，客户数据平台），并与DMP平台形成联动，打造营销数据中台，满足消费者全链路分析需求，进行消费生命周期管理，沉淀数据资产。雀巢构建了自己强大的数据能力，完成了数字化底层架构，为后续的成长积累了坚实的基础。
一系列有措施带来变革，2022年大中华地区将实现逆势增长！
面对潜力无限的中国市场，2021年10月13日，雀巢集团分拆大中华区，独立成为5大业务区之一（2022年1月1日起实施）。这一调整引起了市场的广泛关注。此举表明雀巢对中国业务蓬勃发展的决心和对未来中国业务快速发展的信心。雀巢集团CEO施耐德表示，“希望通过新组织架构的调整，让我们更贴近消费者和客户，在瞬息万变的消费环境中更加灵活。”
一系列有措施带来变革，2022年大中华地区将实现逆势增长！其中，有机增长率为4.7%，定价贡献率为2.6%，实际内部增长率为2.1%，外汇汇率正面影响为2.4%，大中华区销售额增长7.2%至 38 亿瑞士法郎。
即使在与 COVID-19 相关的旅行限制下，大中华区也实现了中个位数的有机增长。增长主要是由强大的运营执行、电子商务渠道的强劲势头和持续创新推动的。
产品品类方面，婴幼儿营养品业务实现两位数增长，能根、奇福占据市场份额。咖啡业务实现高个位数增长咖啡机品牌排行榜，雀巢咖啡和星巴克产品持续强势。糖果业务方面，徐福记和脆皮鲨均实现高个位数增长。在低线城市分销扩张的推动下，调味品实现了中个位数增长。 实现了高个位数增长，Mon Petit、 和近上市的 Tooth Life 表现优异。
03
发布新媒体阵容，
以精细化的内容驱动DTC模式的长远发展
2022年9月，雀巢发布了一项重大营销战略。集团旗下5大社交媒体将完成战略整合。抖音、小红书、B站上线。与双威一起，五大矩阵将打造以消费者为核心的多方位DTC。营销矩阵，雀巢的愿景是让消费者终生与雀巢的各类产品相伴，全新亮相的DTC新媒体阵容将持续为消费者提供创新的消费体验和的专业解决方案，让生活更美好。雀巢将永远践行“美好生活，与雀巢”的承诺。
作为快速消费品品牌巨头，雀巢旗下拥有2000+品牌，涵盖咖啡、婴儿食品、宠物食品、乳制品、冰淇淋、保健食品、巧克力制品、糖果、饮料等品类。这些丰富的品类足以满足一个人的生活需要。
DTC新媒体矩阵的具体措施是什么？
2022年9月，雀巢正式宣布战略整合集团旗下五大社交平台账号。未来，将进一步以消费者为核心，真正契合各平台特点和站内群体属性，通过与消费者的直接互动，打造多方位的社交网络。雀巢的母品牌形象具有占领消费者心目中品牌认知的作用。
微信·一站式雀巢
@雀巢中国作为微信平台母号，提供产品展示和可持续优质生活方式内容分享，与@、@、@GNN等账号实现新闻联动，一键跳转微信商城功能，达到直接面向消费者服务的目的。
雀巢利用微信生态完成全链路转化过程。通过公众号内容规划，提升用户关注度，链接品类销售，从而将阅读内容的用户吸引到微信商城，促进消费和复购。并且通过消费过程中设置的提醒，引导用户注册成为雀巢会员，然后可以通过会员提醒服务，提高消息发送频率，提高与用户的互动率，完成用户从官方升级向商城会员账号粉丝。目前在微信商城中对品类进行整合分类，会员模式也是以品类为基础，分为咖啡会员、奶制品会员、宠物会员等。以消费者为中心的雀巢，下一步是整合会员吗？未来的会员升级会有哪些新玩法？我们将拭目以待。
微博·精彩雀巢
微博@雀巢中国主要用于分享新品牌分享、幸运抽奖、明星互动、新鲜美味信息等信息。
抖音·多元化雀巢
抖音平台@，拥有5个独立品牌子账号@、@é、@、@ 、@，形成“雀巢生活+”媒体矩阵。根据账号内容，用户可以学习制作网红生椰子拿铁，学习做减脂期间的零食，还可以了解母婴知识，解决养生保健问题，甚至学习各种东西。养宠小贴士等，从各个方面提供品牌相关的文化内容，从而达到品牌陪伴用户生活的目的，建立雀巢集团各个品牌的联想记忆。
小红书·时尚雀巢
@雀巢美容会在“咖啡之星”、“营养奶制品”、“灵感水吧”、“宝藏零食”、“健康日记”、“宠物乐园”等不同内容版块提供各种雀巢品牌，以及通过营销活动，提高玩家参与和关注的积极性。提高用户购买率，加深品牌印象。
B站·青年雀巢
B站用户画像比较特别，具有独特的语言体系、平均年龄小、粘性强、忠诚度高等特点，形成了自己成熟的封闭生态。@雀巢三好青年俱乐部通过提供“复刻傻娜娜”、“DFI雀巢乳业育种培训中心”等优质内容，以及已建立的IP，提供与Z时代UP主共同打造的优质内容拟人化设计方便年轻观众。品牌和展示。
DTC 新媒体矩阵背后的思考
随着内容电商、兴趣电商等模式的兴起，电商去中心化时代即将到来，DTC营销是大势所趋。相关统计数据显示，五分之二的美国人习惯于不通过亚马逊、沃尔玛等渠道购物，而直接从品牌官网下单。目前，作为互联网行业培育的高模式，DTC模式具有巨大的增长潜力。电商行业近40%的增长是由DTC销售模式带动的，可以说占据了行业增长引擎的半壁江山。.
优质、精炼的内容更有可能为消费者带来“指定购买”，构建品牌护城河。在DTC布局战略下，雀巢将充分利用新媒体矩阵的力，在免费平台上实现转化的统一DTC营销策略。子品牌之间的频繁互动，让用户对雀巢的各类产品有了更深入的了解，接触频率更高，大大提高了用户的购买率和品牌形象认知度，实现了快速推广DTC营销模式。随着新媒体矩阵的逐步形成，品牌影响力和与消费者的凝聚力将进一步加强，雀巢的销售额将进一步增长。
04
结语
DTC营销策略越来越受到各个大公司的重视，直接面向用户，讲好用户能感知的故事，用数据驱动营销，不断与消费者沟通，DTC模式给消费者带来了超出预期的体验。产品的不断优化迭代，垂直到的用户沟通，更的定位，更直接的与消费者的连接，是DTC模式的法宝。
雀巢的数字营销转型体现了DTC营销战略下对新媒体矩阵、深入、合理的布局。充分发挥百年品牌的强大优势，链接新媒体时代的数字界面，为拥抱新消费时代插上翅膀。
中国市场正在成为雀巢供应链创新的佳试验场，雀巢供应链新“中国故事”正在成为雀巢和全行业借鉴的样本。
