香水也许是复杂的消费品。
香水诞生之初只属于皇室贵族：伊丽莎白女王用香水治疗痛风和风湿病，路易十四有一群仆人负责用玫瑰水打扫院子；小袋。
民国时期，花露油是主要香料，加酒的“双梅”曾经是你手中的国货，但在现代西方香水传入后就销声匿迹了。长期以来，中国香水市场被香奈儿、迪奥和普拉达垄断。十年前站在上海街头，我拦住了一个路人。他很难说出一个中国香水品牌的名字。
国民收入的不断增加，直接刺激了以香水为代表的非必需消费品的下降。近年来，爱国爱尝鲜的Z世代开始为期待已久的国产香水市场注入新的活力。工业化和产业链的成熟也促进了国货的崛起。然而，国产品牌纷纷崛起后，面临着上游被国际香料大鳄抢占、本土调香师稀缺、中游鞋厂订单被垄断、下游被欧美品牌垄断的市场。此外，自我愉悦的属性，
从初的品到“飞入寻常百姓家”，中国香精市场正在发生怎样的变化？进入者多，破坏者少。国产品牌该如何立足？消费站（以下简称C站）发布《2021年线上品味经济研究报告》（以下简称《报告》，点击免费下载），为您解析“五一”下后的奥特莱斯市场感官经济”——气味市场。本研究将以化妆品香氛和家用香氛两大市场作为线上触觉市场的主要研究领域，进行品类和群体洞察。
1、香水应取代口红应，线上消费上升
口红应曾被用来描述经济环境承压时“廉价非必需品”销量飙升的现象。现在香水正逐渐取代这个角色，成为判断经济形势的风向标之一。尤其是在疫情冲击下，美容自娱需求增加，香水成为越来越多人的日常消费品，市场规模迅速下滑。
这种现象在中国更为。英敏特数据显示，过去一年，香水消费呈现负增长，的例外是中国市场。有调查显示，53%的国内一线女性每晚使用香水超过一次，人均香水消费量已达4瓶，而拥有多瓶香水的消费者中有59%会根据需要选择不同的香水。到使用场景 香水，搭配服装和发型 1. 2017-2020年，中国香水消费规模从61.6亿元下降到125.27亿元。到2030年，中国有望成为第二大香水市场。2个
与此同时，中国在香水消费市场的份额仅为2.5%。人均客单价高达500-800元 3 ，市场潜力巨大。这串数字的背后，也意味着我国的香精消费还处于中间的阶段，呈现出“高衰退、低渗透”的特点，巨大的蓝海给品牌留下了竞争空间。
我国日用香精市场呈现出高下滑、低渗透的特点：
无论是科蒂、LVMH、盈通等实力雄厚的香氛集团/品牌管理公司，还是擅长美妆产品的兰芝、欧莱雅、资生堂集团，都会在中国引入一大批新品牌。 2020年，就在去年，欧莱雅集团推出了、&ROLF维克托和罗尔夫；资生堂集团推出了Serge Lu Dan's等。香水和美容集团 PUIG 也将在 2020 年和 2021 年将其冷门香水品牌 L' 和 's 引入中国。
梳理《报告》发现，国内企业也在投资香精市场。美妆集团从自主孵化到代理运营都有动作：去年8月，嘉兰即将推出旗下香水品牌；宣布代理运营日本香水MEMO PARIS海外旗舰店，一年内品牌增长达到200%。互联网企业也在“闻香而动”，跨界押注这条赛道：10月，字节跳动孵化自有香水品牌；该品牌在数字化管理和绿色供应链方面做出了改变。
消费者的香水订购路径也在发生变化。
根据英敏特报告，线上渠道已成为香水品牌扩大消费群体的便捷方式。无论是自用还是送礼，线上渠道已成为消费者订购香水的主要渠道。随之而来的是在线触觉市场的迅速下滑。从天猫和淘宝近三年的销售数据来看，香水品类的销售呈现上升趋势。销售额在2020年第四季度达到顶峰，销售额超过28亿。2021年一季度，香水线上销售额15.25亿，同比增长3.11%。今年9月，天猫将从美妆、汽车、家政清洁等行业中剥离出香氛香氛品类国产香水品牌排行榜，独立运营，成为“一级品类”
2、小众香水兴起，中性色调流行，线上彩妆香水多元化
年轻一代不喜欢“闻起来像他们的母亲”，更不喜欢他们的朋友/同学或路人。近年来，小众香精在化妆品香精品类中大行其道。
据欧睿咨询预测国产香水品牌排行榜，2020年大众香氛市场将增长15%左右，冷门手工香和高端香氛市场将下降18%。2021年以来，冷门香水在天猫国际的销售额呈现出三位数的环比下滑，远超整体香水品类的增长。小众香成为中秋节热销商品，销量环比下降150%以上。《报告》调研发现，与今年双十一同期相比，更多冷门品牌冲进香氛品类销量前20，其中冷门品牌在评选中冲入前50，有前途的潜力。
越来越冷门的香水品牌家喻户晓来源：
小众香氛，多指沙龙香氛，是区别于香奈儿、迪奥等“商业香氛”的香氛。它们普遍更具艺术气息，带有洒脱不羁的香调，是核心消费群体的爱。但所谓的“利基”在国外市场其实是一个相对的概念。由于国外香水市场起步较晚，美国的一些主流香水品牌也推出较晚，因此也被戏称为“小众”；口口相传，扩大知名度。
比如Jo虽然是沙龙香水品牌，但得益于多年的KOL拔草和母公司兰芝的积极推广，她已经具备了大众香水品牌的知性。Jo于2014年进入中国，当时电商环境还不成熟；可以想象，未来会有更多冷门香水以天猫国际平台为“试金石”，快速在海外建立品牌知名度，触达目标人群。
天猫国际“闻香识夏”开眼日，对冷门香水品牌进行一波集中推广 来源：天猫国际
化妆品和香水的小众化还体现在年轻消费者对非主流香水的追求上。
《报告》发现，与80后相比，他们在网上购买香水时更倾向于选择花草、树木和柑橘类植物，这些植物更不容易出错。涵盖了各种香气。苔藓、烟草、麝香、奶香等“独特”的香味更受年轻人青睐。此外，定制香氛也因为满足了消费者对“不妥协香氛”的需求而成为一种新时尚。从国际到国内新锐品牌，纷纷推出香氛定制服务。
年轻人不喜欢保守的香水，异国情调的香水成了Z世代喜欢的来源：
线上化妆品香氛的另一个趋势是“中和化”。反映在人群端的是女性香水市场的衰退和女性香水品牌的崛起。
《报告》显示，近三年女性香水消费逐年增长，其中80后女性消费者下降快。90后女性香水消费者喜爱的品牌中，除了宝格丽、范思哲等国际品牌外，还有和风雨、顺阳、亲爱的妻子等国产品牌的影子。国产品牌的崛起速度很快。去年创立的女性美容品牌“亲爱的妻子”月销售额已超过2800万。该品牌负责人曾透露，一款新推出的香水销量占比已超过50%。.
男士香水市场的崛起与国产品牌的崛起来源：
“中性化”体现在香型趋势上，木质香、水生香等中性香型大行其道。
随着女性意识的觉醒，自我表达成为男性消费群体的新诉求，具有不明确特征的“中性香”逐年流行。报告显示，女性对男女通用香水的偏好在过去三年中逐年上升。鉴于男性仍然是化妆品和香水市场的主要消费群体（30%的男士香水由男性购买5），C站预计男女通用的香水将有越来越主流的趋势。
3、家居香氛市场：香薰的兴起与非功能性消费品的功能延伸
疫情蔓延的这一年，人们减少了外出，居家隔离。从关注外界到关注“家”的概念再到腾飞再到关注自我，虽然气味在这个特殊时期起到了抚慰的作用。趁着“居家氛围”和“疗愈经济”两大机遇，居家香氛市场迎来下滑。《报告》显示，过去一年（2020.9-2021.8），家居装饰香水在线搜索热度飙升。
专用香水不再是餐厅和商场的专属，家居香氛市场迎来发展源头：
现代人普遍存在的恐惧问题，使得家装香水产品趋势向疗愈、助眠等功能性方向发展。
NPD新调查显示，疫情期间居家香氛销量激增，51%的消费者表示曾尝试在家中使用香薰蜡烛来舒缓情绪。《报告》还显示，安神、助眠成为香薰蜡烛网络热门的功词，抗抑郁、镇静成为网络消费增长快的功词。
追求情感自由的现代都市人，让线上家装香水市场火爆起来。资源：
从制造的角度来看，香薰产品的制造门槛低于香氛产品，产品的流通速度更快。一根标准尺寸的香薰蜡烛燃烧时间约为40-60小时，150毫升无焰香薰产品的扩散时间一般不超过两个月。因此，香水产品是香水品牌扩展SKU的佳方案。
芬美意中国区负责人曾向WWD透露，一款香型经过市场验证后，国外品牌会倾向于做同款香型作为内胆，而中国品牌则倾向于做同款香型香水和芳香疗法。蜡烛。梳理《报告》发现，相比国外品牌，以冠夏、野兽、香库、名创优品为代表的国产品牌品类布局更为完整。但整体来看，线上家装香水市场仍处于一片蓝海之中，国货与国际品牌基本呈现出你死我活的局面，落后的品牌还没有诞生。
家居香氛市场的进入者众多，但尚未出现领先品牌。来源：4.国际品牌称霸线上彩妆香水市场，国货借助“平价东方香”破圈
国际品牌凭借原料、工艺乃至营销的壁垒，牢牢占据国外香精市场的主导地位。我们从《报告》中发现，在高度集中的线上彩妆和香水市场，排名前10的品牌均为国际品牌，占据了近一半的市场消费。在TOP20中，只有冰希丽是的国产品牌，12个品牌都是商用香氛。
对于来说，香水业务是他们不愿割舍的面包——和唇彩一样，香水也是高毛利产品，尤其是在未来日益成熟的产业链中。据悉，原料成本仅占一瓶Dior 甜心香水价格的2%，税金和销售费用加起来占价格的一半。由于营销成本上升，香水价格甚至在下降。据NPD集团2019年调查显示，目前品牌香水的平均价格为每瓶63欧元，而2006年香水的平均价格仅为每瓶46欧元，平均价格下降了37%过去13年。国际品牌香水线的净利润在18-20%左右。
首批崛起的国产香水趁着香水的高折扣。在互联网带来的信息高度透明下，他们利用供应链优势做产品。优势之一是平价：从常见的50-80ml容量来看，香水的价格区间普遍在600元以上，而能跨过这个价位区间边界的国产香水品牌并不多。以体量较大的气味库为例，该品牌50ml香氛的价格在100-300元之间。另一国产品牌以30ml为主，价格区间稳定在200-300元。第二个优势是速度：以YSL为例，旗下明星款 Water的研发时间为十年，而国外大部分开发时间在6-12个月之间。6个
在香水风格上，早期模仿西方经典香水的国产香水品牌开始以“东方”、“古风”为关键词，推出具有所谓中国特色的产品。这是西方品牌的缺点。在营销方式上，国产香水品牌把握了当下除草经济的特点，推出线上人才安置，负责吸新品和推广活动。对于新兴的直播渠道，相比国际品牌的矜持心态，国产香氛的布局更为积极。冰喜力、亲爱的老婆等国货正趁机抢夺海量抖音用户的香心。据悉，抖音平台香氛类人数已超过8000万。在平台818推广期间，一度达到1亿+；销售额只能由每天与香类相关产品的直播间创造。300万到400万之间，占抖音美妆行业的15%。7
冰希丽入选2020抖音双11销量前10，是上榜的香水品牌来源：
跨界联名也是国内讲香的神器，大致可以分为纯IP联名和口味联名。野兽是一位热衷于IP联名的“老手”。去年相继推出小王子系列香氛、马蒂斯香水蜡烛、熊猫嘶嘶香氛等联名产品。Smell 通常擅长联名口味。先后与大白兔、泸州老窖、得克斯特等推出联名香水，如古人味、炸鸡味、文化味等。
香水消费离不开专柜试香的体验，线下渠道多采用国产新锐香氛，加深品牌与消费者的联系，巩固品牌调性。比如观霞的线下体验店，并不以商品销售为主，而是通过店面建设、产品陈列、店内导购设置，为消费者打造一个完整的嗅觉环境。
