临近新年，香水进入节日销售旺季，各大国际香水品牌纷纷推出新款。一些品牌，如 Ralph ，已经通过名人代言进行推广。近，国内的香水市场也很热闹。国产香水品牌冠夏拥有20000+的香调和10000+的香味库。上周，国产高端香水品牌文仙宣布获得数千万元天使轮融资，投资方为中林资本。
两年完成10轮融资，开辟国产香水新赛道
过去很长一段时间，国内香水市场被进口品牌垄断。近年来，一大批国产香水品牌涌现并受到Z世代消费者的追捧，如气味图书馆、RE香水房、冠夏、文仙、冰溪里、三途、巴里奥等品牌也获得了资本的青睐。
据不完全统计，2020年至2021年，国内香水市场共完成10轮融资，融资金额多为数千万。公开资料显示，刚刚获得融资的文仙成立于2020年，主营香氛比例15%-25%的香水系列。本轮融资将用于门店扩张、研发创新、团队建设、品牌建设四个方面。
此外，今年年初，高端沙龙香氛品牌RE香氛旗下的上海香茗商贸有限公司获得中信资本中国基金投资；5月，三途宣布完成A轮融资，由高浪控股领投，该品牌去年还获得源码资本数千万Pre-A轮融资；9月，潮流香水品牌香库宣布完成B轮融资，由西班牙香水美容集团PUIG投资；推出的高端香水品牌冠夏于2019年获得IDG资本和真格基金的A轮融资。
根据盈通集团和凯度发布的《2021中国香水行业研究白皮书》，一方面，在疫情影响下，香水市场实现逆势增长，“香水应”取代“口红应” ”，香水已经成为“入门级品”。”；另一方面，中国香水市场增长迅猛，随着国潮的兴起和Z世代新的消费趋势，国产品牌受到年轻人和资本市场的青睐，香水成为其中之一新的消费赛道。
在一二线城市，女性第一次使用香水的平均年龄为21岁，至少50%的女性在20岁之前拥有第一瓶香水。根据《2021中国香水行业研究白皮书》，59%的消费者会根据当天的妆容和场合选择不同的香水。Z世代的消费者更喜欢新锐品牌。更多社会话题。
欧睿数据显示，2015-2020年中国香水市场年复合增长率将达到14.9%，未来五年有望达到22.5%。到2025年国产香水品牌排行榜，中国香水市场零售额将攀升至300亿元。将是市场的3倍左右。业内人士表示，国内香水消费群体的年轻化、个性化、小众化趋势，为国内香水新锐品牌打开了巨大的成长空间和良好的发展环境。
东方文化与怀旧两大主题，高端定价媲美国际品牌
新京报贝壳财经记者了解到，在产品特色方面，东方文化、东方美学是国产香水的主要发展方向之一。国内很多香水品牌的香型都是以桂花、乌龙、栀子、艾蒿、茉莉等典型的中国香型为基础，品牌和产品名称古韵十足，如复香堂、流花树等。
据国产香水品牌流花树的淘宝店铺页面介绍，受欢迎的香水“梨帐仲香”灵感来自于南唐李皇后的香方。截屏。而观霞的经典产品晶石香薰，用玻璃杯盛大块原石国产香水品牌排行榜，有昆仑煮雪、颐和金桂、听泉茉莉、书院荷塘、饮雪探梅等，光是听声音就能感受到浓郁名古风。此外，故宫于今年6月推出了“寻香·故宫·六雅系列”香水。据介绍，它以檀香油为基础，围绕四大名香“沉檀香麝香”调配而成，展现东方香气。
也有一些国产香水主打情怀和怀旧。比如从2019年开始，香库推出了大白兔联名款、番茄蘸糖、热豆浆、二锅头、2B铅笔等系列香氛，都是对市场的怀旧。 . 国内新锐香水品牌野兽青春推出绿豆沙、橙汽水，三途推出珍珠奶茶味“7粉天”等香水，迎合年轻消费者的情感记忆和生活方式。
李亚是一位在欧洲学习香水的90后消费者。她平时喜欢收集香水。以前喜欢欧洲小众香水的她，近迷上了国产品牌香水。“这几年国风流行起来，我身边很多人开始喜欢上汉服、古琴古筝，泡茶做香，自然也开始关注国产品牌香水了。” 他们更看好植根于本土文化的国产原创香水。
图/观霞官方微博截图
值得注意的是，这些国产香水的售价并不便宜，与普通消费者印象中的“便宜”截然不同。目前30ml的国产香水品牌价格普遍在200元左右，而一些高端品牌的价格甚至更高，已经接近国际香水品牌的价格。比如观霞30ml黑松墨东方哲学香水售价598元，福香堂30ml西洋香精售价508元，文闲30ml香水850元，元。银炭滴香高达2250元。要知道香奈儿蓝色男士香水50ml天猫旗舰店售价820元，乌木香水50ml售价650元，
图/IC PHOTO
那么，消费者会接受这些东方风味和怀旧情绪吗？资料显示，气味图书馆与大白兔联名的“快乐童年”香氛系列产品于2019年六一儿童节前夕推出，仅10分钟就售出14000+支，限量版香氛礼包3秒出炉。它已售罄。2019年，气味图书馆年营收达4.8亿元，与2018年同期相比年复合增长率超过65%。至此，在气味图书馆天猫旗舰店，招牌产品“ 《白开水》依然是香水，月销量1000+；大白兔香水月销量900+。在故宫淘宝上，十二花神固体香膏月销量达到4000+，每支香膏仅10克，售价85元，集齐一套要1200元。演出已售罄。
在时尚薛云看来，国产香水正处于迎合中国消费升级趋势的佳时机。“年轻的消费者已经厌倦了国际香水品牌强大的文化输出，更渴望追寻中国的传统审美和文化。中国香薰文化其实源远流长，东方香氛、传统美学、民族集体记忆都在其中。”无疑是国产香水新锐品牌突围市场的有利推动力。”
种草与抱怨并存，国产香水市场自有一套“玩法”突围
除了民族情怀和东方文化，“限量”和“售罄”几乎成为国产香水的重要标签之一。在小红书等社交媒体上，经常有人感叹“太难抢了”、“蹲了几个月”、“又断货了”等。雪云表示，在营销和渠道方面，国产香水有自己的“风格” play”，对于当下消费市场上流行的“美女经济”、“饥饿营销”、“网红爆款”，可谓是深谙其道。比如冠夏的部分产品以“周四晚限购”着称，消费者需要在每周四晚上8点购买。
国际香水品牌纷纷入驻天猫、京东等电商平台，但国内一些高端香水却反其道而行之，更热衷于开设线下体验店。冠夏、文仙等国产香水品牌甚至都没有在大型电商平台上架。冠夏去年底在北京三里屯太古里开设品牌店，入驻五星级酒店和精品百货；温娴今年7月落户上海。在淮海商圈，据品牌介绍，截至11月，门店提包率超过30%，客单价超过1000元，95后客群占比80%。
不同于普通门店，这两家店打造了空间概念，注重设计和调性，并与美术馆跨界合作，成为Z世代潮人的网红打卡地。雪云认为，电商平台虽然可以为国内新锐香水品牌提供便利的渠道，但就香水的品类特征而言，更强调体验感和调性。线下体验店无疑体现了品牌理念、调性与定位。它具有更多优势，还可以与消费者建立更深层次的情感联系。同时，这些品牌也没有放弃线上渠道。微信小程序、微信公众号、小红书都是其营销的重要阵地。“
然而，在社交媒体上，消费者种草和吐槽国产香水几乎并存。在小红书上，有消费者表示“好看”、“有意境”、“被这桂花香迷住了”、“打击我的审美”，还有人发帖“国产香水避雷贴”，吐槽价格“太贵了”，味道像“洗碗液”，留香“五步”等等。艾瑞咨询2021年调查数据显示，留香时间短、层次感不足是目前国产香水品牌推荐意愿不高的两大重要原因。
李亚说，目前国内香水市场鱼龙混杂，有的卖噱头和包装，有的质量不符合名气的价格，但也不乏好产品。有消费者抱怨，与欧洲香水相比，国产东方香的味道比较单一，缺乏层次感。对此，李亚认为，国产香水不一定要走欧洲香水的路线。“桂花和栀子花本身就很丰富，但调和的细节还需要磨练。” 她指出，现在很多国产香水品牌也在邀请国际调香师加盟，“产品会逐渐成熟。”
雪云指出，产品研发的专业性和个性化，营销渠道的化和匠心化，再加上资本和Z世代消费市场的助力，都是国产香水品牌崛起的关键因素。“一方面，国产香水的乡土气息，另一方面，善于运用数字技术和植草营销，也有助于树立品牌调性。” 不过，她强调，国产香水品牌还处于起步阶段，“如果太依赖网红营销或者急功近利就会变成泡沫，只有做出真正优质的产品，才能在香水中占有一席之地”市场被国际品牌垄断。”
新京报贝壳财经记者 曲小义
编辑李正校对王欣
