“158元炫8件。”
“毛衣19元！”
你没看错，这不是拼多多，这是“美式服装”的鼻祖GAP，在一次骨折大甩卖。
近两个月来，不少用户在小红书上互相诉说——“快来捡GAP清仓破案的羊毛吧！” 羊毛多幸福，GAP中国店哭得好惨。
进入2022年，GAP将在中国多个城市大规模关店。据不完全统计，本轮关店不仅波及北上广深四大一线城市，二三四线城市的门店也受到影响。根据企业信用信息公示系统显示，GAP（上海）商贸有限公司（GAP中国简称）在中国的190多家分支机构中，目前有64家处于注销状态。
以广州为例，原来的7家GAP门店只剩下4家，而且距离市中心较远。8月10日下午，新周刊记者探访长寿路地铁站旁的GAP门店，发现店内正在进行大规模促销活动。原价499元的吊带牛仔裤200元出头可入包。该店员称，这是季末促销的常规操作，“与本次大规模关店无关”。
尽管打折力度很大，但店里的顾客人数还是少于员工人数。相比之下，与GAP斜对面的优衣库则显得相当热闹。
早在2020年国际女装品牌排行榜，GAP集团旗下的业绩增长引擎子品牌Old Navy就因“国际化经营战略调整”退出中国市场。同年，GAP集团在《Power Plan 2023》中提到，到2024年初，将关闭220家GAP同名品牌门店，约占门店总数的33%，同时近80%其余商店位于郊区。或网点。今年中国的关店潮也与这个计划有关。
GAP会彻底退出中国市场吗？“美国宠儿”，一代“美式穿衣”的中国年轻人启蒙GAP，为何近年来与中国消费者的“代沟”越来越大？
不温不火的中国之路
GAP在中国市场的地位一直很尴尬。
在四大快时尚品牌中，“亚洲霸主”优衣库的性价比高，工艺好；ZARA，一线的“忠实追随者”，新品发布速度快，能满足消费者的时尚追求；瑞典品牌H&M是便宜的，号称“欧洲吊丝青年”的。
但是，GAP有哪些特别的优势，你很难说。质量还不错，老少皆宜，休闲舒适……但这些标签总让人觉得“几乎没有意义”，很难让新一代消费者愿意为它们买单。
前瞻产业研究院分析，近年来，中国人的服装消费已经从过去的“偏爱休闲风格”、“追求国际潮流”，转变为现在越来越注重“个性化设计”和“性价比”。力”。新一代的中国消费者清楚，同样的GAP价格可以在1688上买到几件同品质的衣服，或者宁愿多花一点钱去买国内潮牌，去的几率也小很多出去。
20世纪，风头正劲的GAP曾表示希望其标志能像可口可乐一样出现在世界的每一个角落。的确，说到GAP，消费者的第一印象大概就是牛仔裤搭配一件的上衣，上面写着“GAP”三个大字母。曾经，这个标志确实风靡，就连莎朗斯通、麦当娜、张国荣都愿意为之买单。
然而，成立60年来，GAP的风格几乎没有改变，只是色彩更加艳丽。
GAP并不是没有想过改变。进入21世纪以来，欧洲快时尚品牌在美国起飞。2000年H&M在纽约开设第一家美国门店时，美国媒体形容“GAP吓坏了”。
在接下来的两年里，GAP 将注意力从经典单品转移到流行时尚上。不幸的是，此举并没有扭转其销量下滑的趋势。其销售额分别在 2001 年和 2002 年下降。12% 和 7%。
之后，GAP决定摒弃时尚单品，“将经典进行到底”。一位GAP高管后来回忆说，那两年他大的教训就是经典单品重要。从那时起，GAP就确立了“以不变应万变”的战略。
很难分辨左边 1980 年代的男式衬衫和右边 2022 年新款秋季衬衫的区别。/ 左图Esty 买手秀，右图GAP天猫旗舰店
在瞬息万变的中国服装市场，GAP就像一个“老实人”——没有特别的闪光点，但好在品质过得去。仗着昔日“北美时尚一哥”的招牌，不讨好也不讨喜。人们讨厌。
不过GAP的质量好像不太靠谱。近年来，因质量问题饱受诟病。售价899元的男款羽绒服、男童牛仔裤，因质量低劣、色牢度差，被判定质量不合格。质量不过关的消息不断。以质量取胜的Gap，在中国消费者心目中已经失去了的优势。
除了市场表现平平，GAP也深陷舆论漩涡。2018年，被爆出在售T恤上有一张有问题的中国地图；2021年，国外官网爆出“新疆棉花被禁”的消息。相关负面消息导致GAP遭到国内大量消费者的抵制。
GAP过去好不容易在中国消费者心中建立起来的好感度，已经被其几乎为零的创新、糟糕的质检、政治上的不正确消耗殆尽。
“姗姗来迟”的GAP
1969年，GAP诞生于美国旧金山，意为“代沟”。
它的名字灵感来自当时美国叛逆的年轻嬉皮士和稳重的父母之间的“代沟”。它受欢迎的单品牛仔裤初是矿工和农民的工作服，但在 1960 年代和 70 年代，它成为拒绝社会等级制度的美国青年的完美制服。以销售牛仔裤起家的 GAP 被贴上了“叛逆”和“不拘一格”的标签。
后期，随着GAP原有的“核心客户群”（即婴儿潮一代、嬉皮士）年龄增长、成家立业，GAP将目标客户群扩大到老少皆宜的家庭。原本象征反叛精神的牛仔裤，成为老少皆宜的休闲服饰，寓意为两代人之间的“代沟”架起一座沟通的桥梁。
20世纪后30年是GAP的黄金时代。GAP凭借开创性的SPA快时尚运营模式（即设计、生产、零售一体化），以标准化的直营店风靡北美。
转折点发生在千禧年之后。这时候的美国年轻人已经不满足于基本款的毛衣和牛仔裤。以H&M、ZARA为代表的欧洲快时尚品牌，以更加亲民的价格和时尚的设计，直接戳中了美国年轻一代的心。
此外，2002年之后，由于北美门店扩张过度，GAP销售额下滑严重。至2005年，GAP集团旗下性价比更高的Old Navy销售额已达68亿美元，比GAP的54亿美元多出14亿美元。
集团管理层决定将北美市场的开发重心放在Old Navy身上。失宠后，GAP痛定思痛，决定离开。2007年，GAP正式确立了化战略。
其实早在1985年，GAP就曾尝试在日本开设亚洲第一家门店。然而，到了1997年，优衣库参考了GAP的经营策略，设计和销售自己的成衣产品。低价、优质的产品成功占领了市场，GAP在日本的生存空间被大大挤出。
2010年，GAP终于瞄准了亚洲崛起的消费大国中国。
不过，与其他三大快时尚巨头优衣库、ZARA、H&M相比，GAP进入中国至少晚了3年——优衣库、ZARA、H&M分别于2002年、2006年、2007年在中国开设了第一家门店。
21世纪的第一个十年被认为是中国大陆购物中心快速发展和稳步增长的时期。中国香港的太古、新加坡的凯德置地已经进入中国大陆的购物中心市场，华润置地、万达等民营企业也加入了开发购物中心的行列。
中国购物中心的发展依赖于国际快时尚品牌的发展。购物中心希望借助快时尚品牌的知名度来带动购物中心的整体人流，而快时尚品牌则希望通过购物中心来完成其中国战略的整体布局。
2010年才进入中国的GAP，走过了中国购物中心大发展的选址黄金时代。此时，商场已被优衣库、H&M、ZARA等快时尚巨头占据。
此外，在中国这片消费沃土上等待它的，除了三大老对手之外，还有一大批在当时不断摸索和积累经验的中国本土品牌，而电商消费日益增长，玩法灵活多样的商业经济。
“迟到”与GAP相对保守的经营策略有关。
2011年，时任GAP中国区总裁在接受采访时表示，GAP一直在等待中国中产客户群的成熟，认为2010年之后是进入中国市场的“佳时机”。不过，这个计算似乎是错误的，留给GAP的市场份额已经所剩无几。
一步一个脚印，一步一个脚印。12年来，GAP无论是门店数量还是销售额，都远远落后于中国其他快时尚巨头。
GAP与中国人，“代沟”越来越大
现在看来，这个名为“代沟”的GAP似乎是一个预言。
它先是被欧洲人嫌弃为美国审美“太土”——永恒不变的大logo和素色牛仔裤，后来又被亚洲人嫌弃为“太贵”（当然也太土了）。
据第一财经报道，GAP的代工厂商曾抱怨：“GAP的定位是按照中产阶级水平来定的，但目前这样的款式和产品国际女装品牌排行榜，国内同类品牌很多，价格也更低。”
以基本款为例，一件类似面料的卫衣在优衣库原价199元的原价在GAP涨到了269元。性价比低是GAP无法在中国市场“大展拳脚”的重要原因。
另外，进入中国以来，GAP一直跟不上消费者的步伐。
作为“快时尚”中的“慢”时尚，受制于复杂的商业链条，GAP的产品设计时间是ZARA的两倍，打版过程需要与外部公司合作完成，导致整体交货时间是后者的5倍。次。
如今，国内柔性供应链日趋成熟，国内电商平台发展迅猛。依托大数据，一件衣服从设计到生产的天数甚至可以控制在14天内。无论是与国际品牌还是中国本土品牌相比，GAP的速度都太“慢”了。
在品牌运作上，GAP也很难找到中国消费者的共鸣。这体现在GAP的中国粉丝数量远远落后于其他品牌。
截至8月12日，GAP淘宝官方旗舰店拥有1020万粉丝，优衣库和ZARA分别拥有2485万和2341万粉丝。8月9日晚，记者点进GAP淘宝直播间。现场观看人数只有2万多人，而同一时间的优衣库直播间却挤满了12万人。
除了线上门店吸引力不足，GAP线下门店的体验也落后于市场。以商店的镜子为例。GAP 商店的镜子是顶部照明的。在这种情况下，人脸的瑕疵一目了然，折脸度低的亚洲人的脸甚至变得“怪异”。镜子里的人正对着光线，皮肤会显得更柔和，更能表现出服装的色彩，顾客对着镜子自拍时也更容易“拍照”。
GAP在与新兴时尚品牌的竞争中，似乎输得更惨。
2019年才进入中国线下市场，成为社交宠儿。饱和度不高的整体装修，小资情调的木地板，墙上挂着水泥、木头等材质的老门牌和符合年轻人审美的装饰画。店员人均KOL又美又帅，吸引了很多人。年轻消费者前来拍照打卡，然后愿意花钱买单。
相比之下，GAP门店则略显低迷。墙面材质、装饰、配色完全没有特色，整体风格和沃尔玛超市差不多。
《Z世代洞察报告2020》显示，相比品质和价格，更能吸引Z世代的是“体验感”。换句话说，年轻人去线下门店买衣服，他们希望充分享受在门店购物的全过程，从选品到照镜子、试衣、试衣间自拍。没有一个链接可以称为“购物”。
数据还显示，Z世代更愿意为颜值买单。GAP店面装修和产品图片都太“老实”了。官网的产品封面图，大多是白色背景下的衣服。自然很难吸引崇尚“颜值即正义”的现代消费者。GAP在中国的存在感越来越低。可以说是“老实人”吃了“时代的亏”，但也可以说GAP在本土化方面做的功课还不够。
另一方面，近年中国本土品牌强势崛起，在购物节中表现亮眼。“2022天猫淘宝6.18预售”服装品牌榜单显示，本土快时尚品牌UR超越优衣库成为女装赛道的大赢家；另一国内女装品牌MO&Co. 升至第3位，而ZARA则直接跌至第12位。
在智艺发布的2022年6月18日特辑的所有TOP盘点中，并没有看到老牌快时尚品牌GAP的身影。
根据2021年的监管备案，GAP目前大的市场仍然是美国，其在亚洲的收入已经缩水至其总收入的5%左右，而2018年这一比例为10%。从2020年开始，一直受挫的GAP在国际市场上，已经决定进一步加速回撤路径。兜兜转转，GAP回到了美国老家。
其实，不仅仅是GAP。近年来，一大批国际快时尚品牌相继退出中国市场。从21到、Pull&Bear、Monki，中国消费者的“时代眼泪”即将流下。
仅靠进口滤芯已经无法说服中国消费者。在这个国产品牌风头正劲、消费者追求性价比和体验并重的时代，“留给国际快时尚品牌的时间不多了”。
高昂的价格、万年不变的款式、枯燥乏味的商业模式，“穷而不愿改”的GAP遭遇这样的境遇似乎也在情理之中。面对与中国市场日益扩大的“代沟”，GAP显得力不从心。
回首中国的12年，打败GAP的不是别人，而是自己。
[1] 中国快时尚品牌发展史| 商业房地产
[2] 老牌快时尚品牌相继推出，新的快时尚品牌能否经得起市场考验 | 中国商报
[3] 谁在让国际快时尚巨头纷纷“败北”？| 道总是有道理的
[4] 时隔8年，飞速在中国| 次
[5]《中国商业地产黄金十年实录·变革》——零售企业| 赢商网
[6] 《基于ZARA的极速供应链模型与GAP模型的深度分析》 | 林翔
