羽绒服品牌中，你可能没有听说过丫丫，但你一定听说过雪山直播卖羽绒服的。
去年夏天，丫丫把抖音直播间搬到了零下9°的西藏雪山。首场雪山直播话题累计曝光量破千万，登上抖音热搜榜。直播间人气近40万，三天销售额超过100万，多次获得抖音电商服饰品类TOP1；
除了抖音，快手也频频传出捷报。从去年9月底开始，快手从0粉丝开播，开播7天，日销售额GMV破百万。到11月，电商单月GMV突破1亿；
至于当下值得关注的视频号直播，丫丫也没有错过。今年布局以来，目前矩阵号一直稳居单月带货榜单前10。随着冬季旺季的到来，很可能会登顶。
（数据来自第三方平台百准）
拥有50年历史的国产品牌，在直播的浪潮下，还能以黑马的姿态继续讲新故事。能够在一个频道上位居榜首，或许是运气和时机的加持，而能够在多个频道上持续位居榜首，必然离不开一套始终如一的直播策略。
在搜集了大量的数据信息，拆解还原开发后，我们发现其背后有一个类似的开发逻辑：从人才分布入手获取品牌流量，快速测试产品在新渠道的适配性，找出渠道规律，完成供应链调试，再快速布局矩阵账号，品牌自播打造GMV。
好的战略逻辑还需要出色的执行力来辅助攀登。具体到流量、商品、场景的执行层面，有哪些亮点值得关注？我们尝试拆解下面的讨论，希望对您有所启发。
/ 流量端：专家开路，自浏览规模进军
在雪山直播破圈之前，这个拥有50年品牌历史的老国货并不常出现在年轻人的羽绒服品牌备选名单中。有很多有故事、有情怀、有积累的老品牌，但如果不能紧盯当下的主要流量阵地，在媒体和时代的变迁中进行翻新迭代，被遗忘在所难免。
亚亚很清楚这一点。2020年进行品牌重组后，开始大力发展线上渠道。从2019年GMV仅8000万元，到2020年超35亿元，2021年一度突破80亿元，两年实现近百倍增长。今年，目标将超过100亿元。如此火爆的背后，离不开丫丫对线上直播流量的理解和快速占领。
把丫丫的流量策略从抖音、快手还原到现在的视频号，发现大致路径是：以达人带货的形式进行覆盖，与明星明星合作做专题直播，建立品牌知名度，以及然后通过品牌自播矩阵圈定用户群体。
2020年12月起，丫丫开始布局抖音直播版块，成为第一批尝试直播的抖音商家。先后与曹颖、刘媛媛、舒畅、罗永浩等达人明星直播间合作，GMV均在千万级别。
达人本身的用户画像和属性，可以降低品牌与消费者的沟通成本，达到快速起量、提升品牌知名度的目的。品牌自播矩阵建立后，各直播间的定位也有所差异化。除了旗舰店，还有男装、运动等更多细分场景需求，覆盖不同人群。
到去年6月中旬，鸭子正式入驻快手。由于恰逢羽绒服销售淡季，他们也开启了从人才端抢流量的策略。一开始合作的达人主要是服装垂直品类，现在扩展到情感和PK主播，从单一的垂直品类发展到多领域主播。系服装主播达成合作。
在为品牌带来可观流量增长的同时，也拓宽了品牌的交易渠道。在快手目前的整体表现中，人才分布占20%-30%。借助人才布局，品牌在淡季也能实现业绩增长。同样在品牌矩阵搭建之后，每个直播间都有差异化的风格定位，覆盖更广泛人群的温暖需求。
然后今年随着平台直播流量支持的开通，丫丫也开始布局视频号的直播。1万左右的观看人数带来了约16万的销量，相当抢眼。
近日，京东特卖号还专门做了一场鸭鸭羽绒服直播。用户互动率好。视频号羽绒服品类通过高性价比和国民老牌两大亮点迅速俘获用户芳心。
此外，在视频号的直播中，自播矩阵也没有落下。目前已开通品牌直播间约10家。不同的直播间定位不同，主打产品也不同，基本涵盖了不同人群对羽绒服的需求。
品牌自播和专家分销其实是一种相辅相成的关系。除了两者的结合以及新渠道和更广泛用户群体的快速覆盖外，还有互补的销售策略。在品牌自播直播间，用户相对垂直，主播对产品和品牌更熟悉，专业度更高。讲解中会强调设计风格的输出，而人才分布则更偏重于流行款式，强调性价比。
/ 货方：渠道决定人群，人群决定托盘
丫丫之所以能够在流量侧通过人才分布和自播矩阵快速打造GMV，离不开差异化的产品策略。
这背后有两个关键因素：一是多年积累的供应链能力；二是不同渠道、不同账户的商品匹配。
在服装行业的直播间，一天卖几万件是家常便饭，供应链的快速反应能力基本就是品牌的生命线。此外，羽绒服行业不同于其他日常服装品牌。60%的成本在原材料上，稳定的供货关系更为重要。
目前，达克合作的供应商有100多家，其中10家是全行业领先的供应商，60%-70%的款式都是他们生产的。同时，作为老牌品牌，在数字化转型升级方面也没有落伍。通过定制化的BMS商品生命周期管理系统，实现从原材料到设计到生产的全过程智能化管理。它可以在7-15个工作日内快速处理数十万个订单。生产的。这些扎实的基本功，为鸭直播提供了强大的后盾支持。
以供应链为基石，丫丫去年上线了2000多个SKU。如何将不同的产品匹配到合适的渠道和人群，是直播成功的另一个关键因素。过去，国产羽绒服品牌的保暖属性通常大于时尚属性，因此整体消费年龄段相对偏大。但近年来，随着国外品牌的影响，羽绒服的消费主力趋于年轻化，丫丫也迅速调整品牌和产品定位，将核心年龄段定在25-35岁。品牌方。
另外，丫丫的优势在于团队本身有成熟的电商运营经验，对不同渠道的特点有一定的洞察力：比如天猫用户更喜欢基础款，抖音用户更喜欢新奇款式，快手和视频号用户更注重性价比，并以此为基础匹配各渠道的托盘。在此之下，还对不同渠道、不同人才号、不同定位的品牌号销售哪些产品进行了详细区分。
从视频号的直播情况来看，在与达人的合作中，常春藤奶爸的定位是奶爸老师，每天教一些小学的学习方法，粉丝群也集中在奶爸奶妈圈。所以选择的产品是儿童羽绒服和羽绒背心，性价比极高，一百多甚至几十块钱就可以带走。愿意为孩子的学习、成长和教育花钱的家长，自然不会放过这种福利直播。
在与京东特卖视频号合作的特卖直播中，结合该号特卖的属性，选品将性价比大化——吊牌价899元的羽绒服，以及在直播间领券后下单仅需139元。男士挎包作为礼物赠送。卖直播间自然也不难。
除了达人与品牌合作的专场直播，在视频号的自播矩阵中，丫丫的选品和主推也各有特色，并非简单的照搬上架。与达人直播间单纯强调性价比不同，自播带货将更具款式设计、防水防污等特点，突出品牌调性。
以上都是根据账号定位和用户画像来选择产品。此外，数据表现和用户的积极反馈也是产品调整的重要依据。丫丫也会主动收集不同直播间商品成交情况的反馈和意见留言给设计部。设计部根据不同的渠道开发不同的款式和产品，真正做到与渠道用户匹配的产品。比如今年新推出的宝可梦联名和设计师联名，都是为了迎合当下市场需求而做出的改变。
/ 场景端：淡季造势，旺季转化
流量端和货品端的稳定性得到保障，解决了普通直播间头疼的事情。但对于羽绒服品类的直播间，由于商品的季节性限制，淡季和旺季存在的差异。如何让产品走出寒冬，在淡季有稳定的收入，不至于停播倒闭，是品牌方必须解决的问题。
在这个环节，国产品牌波司登选择左转卖防晒衣；丫丫选择右转，在直播现场“滚”了一场话题营销。在夏季销售羽绒服本身就是违反直觉、违反直觉甚至离谱的。大多数情况下，会被用户认为是垃圾清仓销售。
但丫丫利用了用户的常规认知：夏天热吗？然后换个方式，让消费者下单后现场感受，觉得好用微商品牌榜，打消他买了就穿不上的顾虑。
这还要追溯到文章开头提到的雪山直播。去年8月，丫丫把自己的抖音直播间搬到了西藏的雪山。主播在直播间喊话：“我们现在在西藏，海拔5000米，零下9摄氏度，在雪山上，在这里直播，就是为了让大家看到我们亚亚羽绒服的质量，是否既能抗风又能保暖！” 今年，丫丫还要继续玩这个把戏，把直播间搬进了滑雪场，用8天创造了3300万元的销售额。
通过在场景中营造反差感，丫丫掌握了淡季营销的密码。与千篇一律的室内直播间相比，更逼真的室外场景更吸引了用户的眼球，尤其是在炎热的夏季，能够看到白雪皑皑是一件比较新奇的事情。这也给了我们一个很重要的启示，一定要为用户打造他们熟悉或者认可的消费场景。
回到正在扩容的视频号直播微商品牌榜，我们可以看到，目前的场景与普通直播间并无太大区别，同样选择了自建场景或店铺场景进行展示。
为什么在视频号上看不到这种吸睛的场景创新？
我们推测主要有两个原因：
一是现在是羽绒服的销售旺季。虽然我们编辑部在广东，还是感觉不到冷，但是近北方的降温让轻薄的羽绒服派上了用场，不用花很多时间去营造冷感现场 ;
二是出圈的雪山直播由丫丫经销商运营，不同渠道和账号的销售主体不同，所以没有像被拆散的兄弟和歌利亚那样多渠道投放一场直播前。
但是，这套淡季场景营销方式是可以不断复用的。相信在接下来的春夏淡季，视频号的直播矩阵会涌现出更多的场景营销案例。目前，丫丫视频号直播需要做好的是在流量端和产品端稳住基本盘，抓住旺季窗口创造更多GMV，并在新渠道上继续复制成功。
如果说直播是与消费者面对面交流的窗口，场景感可以促进转化；那么短视频是用户“看”的重要宣传渠道，场景感决定了品牌的基调。与一些品牌的种草视频只编辑现场剪辑不同， 账号目前在短视频中加入了更多的场景设计。例如，在短视频中搭配唯美场景和情感文案、BGM，使服装与特定场景相匹配，赢得用户共鸣，从而带动传播转化。
/结语
时代在不断前进，商品交易的方式、用户阵地的迁移、大众当下的审美也在不断变化。老牌国产品牌要在层出不穷的新渠道上再创辉煌，实属不易。
从1972年鸭子成立至今，今年正好50岁。对人来说，已经是命运之年了，亚亚已经走出了新的命运。为我们呈现了垂直品牌的教科书式直播：
依靠人才分发+矩阵直播的渠道策略频频获胜，其出色的营销方式组合在渠道策略上可见一斑：淡季破圈，投入成本造话题，创造奇迹旺季分批推进改造。直播间的玩法就是结果，渠道策略和营销策略有机结合，实现收益大化。
这套玩法已经通过丫丫在抖音和快手上的验证，目前正在视频号直播中复制。由此可见，在直播这件事情上，品牌要想脱颖而出，关键在于品牌结合自身优势，对直播的理解和布局。国货也有机会和潮流品牌站在同一起跑线上。
