命名是一门学问。比如武侠小说中的楚留香、西门吹雪、李寻欢等，听起来唯美浪漫，有一种难以捉摸的空灵之感。如果把几位英雄的名字换成楚婉婉、西门铁柱、李永强，那就是另一种风格了。
在商业市场上，好的名字就是好的广告位。有一些品牌或产品，明明是中国制造，却冠以洋名，包装成洋品牌，在中国赚钱。此类品牌被称为“假洋品牌”。化妆品领域，过去有丸美，现在有韩舒。
10月5日，汉书母公司尚美集团（以下简称“汉书”）IPO备案材料更新。2022年上半年，汉书实现营业收入约12.62亿元，同比下降31.1%；毛利82亿元，同比下降32.8%。期内实现利润0.63亿元，下降64.0%。
业绩下滑对于IPO韩书来说并不是什么好兆头。早在2015年，韩舒就放言要在2018年上市，A股上市失败后转投港股，想做港股“国货美妆第一股” .
国产美妆已经在海外市场占有一席之地。2020年11月，完美日记母公司逸仙电商上市，成为美股“国内美妆第一股”。
当时，乐观者认为，一鲜电商依靠巨大的营销投入，为未来的发展争夺空间，有望成为中国的欧莱雅。悲观者质疑，完美日记在经历了短暂的辉煌后，资本割韭菜转身离去，估值一毛不拔。
2021年2月，也就是一鲜电商上市三个月后，股价创历史新高，完美日记在消费市场和资本市场走红。与此同时，韩舒与中信证券签署上市辅导协议，正式启动A股上市进程。
当时有一种观点认为，韩舒此举冲刺A股，是想借易线电商的火爆之机。如今，千浪易鲜电商股价跌幅高达94%，估值真是一地鸡毛。后浪寒舒上市多年，能成为国产美妆第一股实属不易。
早期走哈汉路线韩国护肤品牌排行榜，曾请崔志友代言
与丸美相比，韩舒的上市时间要晚很多。2019年7月，丸美在A股市场成功上市。早期，丸美走的是哈尔滨和日本的路线。2008年9月之前，丸美一直自称是日本品牌。创立于昭和54年，创始人是“小林庆应”。
其实，“小林庆应”是丸美创始人孙怀庆给自己起的日本名字。2008年，丸美在遭遇打假后道歉，承认自己是中国制造。孙怀庆1969年出生，昭和54年是1976年，孙怀庆不可能10岁就去日本创立丸美。
与丸美不同，韩述走的是哈韩路线。早在2009年，他就请来了韩国“催泪天后”崔智友代言。韩舒这个名字，韩范很多人都认为韩舒是一个“韩妆品牌”。”。 崔智友是谁？别说你不认识他，《冬季恋歌》和《天国的阶梯》的女主角。
36氪报道，韩剧《蓝色生死恋》热播时，韩舒为了搭上韩流热度，自称韩国韩舒株式会社。根据 Zebra 消费者报告，Han Sok 中“Suk”一词的官方解释是“”——韩国东北部的一座城市。
豆瓣2012年韩舒批发一文显示，2002年，韩国韩舒株式会社正式进入中国化妆品市场，在上海成立上海韩舒（KAN'S）化妆品有限公司。KAN'S将韩国美容技术与大韩民国文化集于一身，将韩国美容文化高贵、优雅、时尚的内涵传递给亚洲女性。文章下方的海报上是韩述和代言人崔智友的话。无法确定文章的出版商。
天眼查显示，韩国韩树株式会社已经解散。IPO申请材料显示，2003年6月注册成立的上海涵舒企业管理有限公司（前身为上海涵舒化妆品有限公司）为涵舒母公司尚美集团的股东。
与韩舒一起的还有韩厚，其代言人是韩国明星全智贤。它们给人一种韩国品牌的错觉，其实是土生土长的国产品牌。
国产美妆品牌的竞争，关键在于争夺审美的定义权。谁能率先拿下国内外95后，谁就脱颖而出，否则只能是国外大品牌的替身。
近年来，中国人的消费方式发生了变化，更加愿意购买国货，汉书的销量也在不断增长。
上半年营收下降30%，营销大手笔
2019年至2022年上半年，韩书的营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元和12.62亿元。其中，2021年上半年，寒书营收18.32亿元，较2022年上半年营收下滑31%。
收入减少影响了毛利率和利润。韩舒的IPO备案材料显示，毛利将从2021年上半年的12.2亿元下降32.8%至2022年上半年的8.2亿元；利润将从2021年上半年的人民币1.74亿元下降64.0%至人民币0.63亿元。
韩舒的表现与新冠的影响有关，与常年居高不下的销售费用有很大关系。根据韩舒的申报材料，2019年至2022年上半年韩国护肤品牌排行榜，销售及分销费用占营收的比重分别为46.1%、45.4%、43.4%、43.0%和48.2%。
其中，2020年和2021年营销推广费用将超过10亿元，2022年上半年为4.1亿元。韩舒慷慨的营销推广费用哪里去了？
公开资料显示，韩舒成立初期，代言人是韩国明星崔智友，此后签约了林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖等国内当红明星，景甜，还有迪丽热巴。吴亦凡去年解约，引发关注。
韩舒还赞助过各种综艺节目和影视剧，如《非诚勿扰》、《蒙面唱将》、《花样姐姐》等多部热播综艺节目。《三界十里桃花》、《三十而已》等热门综艺节目和电视剧中的广告。
与营销费用相比，韩舒在研发上的花费要少得多。根据IPO备案材料，2019年至2022年上半年，汉书研发费用占营收的比重分别为2.9%、2.3%、2.9%、2.7%和4.1%，占销售及分销费用的零头.
在汉书官网上，有这样的表述，汉书成立于2003年，背靠中日双科研实验室和优质的供应链体系。科研团队中的大腕来自中日美妆护理领域的科学家。
国内美妆品牌重营销轻研发是普遍现象。销售数据在增长的同时，利润却在可怜地被蚕食。例如，美股“国货美妆第一股”逸仙电商上市已近两年。由于大笔销售费用的侵蚀，至今仍未摆脱亏损的泥潭，股价已下跌94%。
如今，一鲜电商已经关停，韩舒也未能上市，于是转投港股，冲刺“国货美妆第一股”。在资本市场上，投资者总是对第一只股票印象深刻。然而，资本市场的第一只股票并不好做。我们将持续关注韩书的上市进展。
